Этап внедрения

Этап внедрения в жизненном цикле товара начинается с первого появления товара на рынке, выбранном в качестве целевого. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. Отсутствие прибыли во многих случаях объясняется большими капитальными затратами на разработку товара.

Например, на разработку бритвенной системы Sensor фирма Gillette израсходовала $200 млн. Цель маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы информировать потребителей о товаре и побудить их к совершению пробной, или первичной, покупки.

На этапе внедрения компания, как правило, вкладывает большие деньги в рекламу и другие средства продвижения товара, чтобы создать осведомленность о товаре среди потребителей. Такие расходы имеют своей целью сформировать у потребителей первичный спрос, или желание, направленное скорее на целый товарный класс (такой, как фруктово-молочные напитки), нежели на конкретную марку, поскольку на рынке еще нет конкурентов, предлагающих аналогичный товар. По мере выпуска конкурентами собственных товаров и продвижения данного товара по жизненному циклу компания сосредоточивает усилия на создании избирательного спроса, то есть спроса на определенную марку товара.

На этапе внедрения большое значение имеют и другие элементы комплекса маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовать распределение товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Другая особенность этого этапа состоит в том, что компания обычно ограничивается малым числом вариантов товара, стремясь обеспечить ему высокое качество.

Так, компания «Вимм-Билль-Данн» поначалу выпускала только 7 видов соков (отсюда и название торговой марки - J-7), российская швейная фирма «Руссо» начинала с производства лишь нескольких моделей мужских сорочек под торговой маркой Gianni Armani, а фирма Gillette на первом этапе предложила рынку всего один вариант бритвы Sensor.

Цены на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание то вара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене.

Мастерски использует эту стратегию фирма ЗМ. Один из управляющих ЗМ так рассказывает об этом: «Мы быстро разворачиваемся, устанавливаем высокую цену, а к тому времени, когда на рынке появляются товары-имитации, уже уходим с него»[56].

Однако высокие цены могут привлечь и конкурентов, которые увидят в новом рынке возможности для получения прибыли. Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки. В настоящее время вступают в первый этап жизненного цикла телевизоры высокой четкости и цифровые фотокамеры.