Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Одной из самых распространенных моделей покупательского поведения является модель Ф.Котлера
Побуждающие факторы маркетинга | Прочие раздражители | «Чёрный ящик» сознания покупателя | Ответные реакции потребителя | |||
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта | Экономические, научно-технические, политические, культурные | Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем | Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки | ||
Характеристики, которые оказывают влияние на покупательское поведение:
- Факторы культурного порядка (культура, субкультура);
-Социальные факторы (социальное положение, референтные группы, семья);
-Личностные факторы (роли и статусы, возраст и этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);
-Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Процесс принятия решения о покупке включает в себя следующие этапы:
-осознание проблемы,
- поиск информации,
- оценка результатов,
-решение о покупке,
-реакция на покупку.
Типы покупательского поведения:
1. Комплексное покупательское поведение возникает при высокой степени вовлеченности потребителя и развивается по всей совокупности стадий покупочного процесса. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем – установка и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов – покупка. Так приобретаются например, дорогие эксклюзивные товары.
2. Поведение, сглаживающее диссонанс, означает высокую степень вовлеченности, вызванную тем, что покупка сама о себе рискованна, совершается редко, а стоимость товара высока. В этом случае процессы обработки информации и оценки альтернатив длительны, но покупка совершается быстро. Если же впоследствие потребитель сочтет, что его ожидания не вполне оправдались, или услышит в своей референтной группе более высокие оценки других марок, то у него может возникнуть чувство диссонанса. Производитель обязан так выстроить информационную программу, чтобы свести к минимуму возникающий диссонанс.
3.Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, означает, что потребитель перестает ориентироваться на какую-либо одну марку. Смена марок осуществляется для опробования товара или просто из любопытства. И даже если некоторые убеждения относительно какой-либо марки сложились, смена их объясняется не недовольством, а широким ассортиментом.
4. Рутинное поведение проявляется при покупке недорогих товаров повседневного спроса, не связанных с высокой степенью вовлеченности. Здесь отсутствуют стадии активного поиска информации, оценки альтернатив и обдумывания. Реклама направлена не столько на создание убеждения в покупке данной марки, сколько на ознакомление с ней. Производители через рекламу могут повысить степень вовлеченности (например, марки зубной пасты, кофе и т.п.), но только от низкой до средней.
Дата публикования: 2014-08-30; Прочитано: 540 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!