Вопрос 3 Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию. Изменения организационной структуры фирмы

В соответствии с главными концепциями маркетинга выделяются три типа предприятий:

- ориентирующихся на производство;

- ориентирующихся на сбыт;

- ориентирующихся на маркетинг.

Первая стадия – подход, ориентированный на конкретный продукт. В этом случае, фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать на рынке отличие своих товаров от продукции конкурентов. При этом поиск ведется в области инженерно-технических решений. Запросы потребителя пока игнорируются.

С появлением конкурентов предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт, структура управления ориентирована на сбыт. С насыщением рынка начинается следующая стадия расширения спектра функций, ориентированных на рынок, создание комплекса возможностей и эффектов для рынка каналов сбыта. Компании активно диверсифицируются: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов, кафе, магазинов, продает свою продукцию. В этих условиях коммерческий директор не в состоянии блокировать решения руководителей других отделов, если они противоречат принципам маркетинга, что не редко бывает. Для снятия этого противоречия необходима ориентация на маркетинг, что может быть реализовано введением должности вице-президента по маркетингу.

Активизация инновационных процессов и усиливающаяся поддержка их маркетингом требуют использования матричного принципа структурирования организации, т.е. формирование автономных групп для запуска и внедрения нового продукта или проекта.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый ее уровень составляют различные маркетинговые функции: сбыта, рекламы, управления производством и реализацией, маркетинговые исследования, стратегический анализ и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано.

Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.