Особенности языка рекламы

Каким должен быть язык рекламы? Определяя особенности языка рекламы, лингвисты исходят прежде всего из двух основных коммуникативных функций языка рекламы – информирующей и убеждающей. Он должен быть прежде всего литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, язык рекламного текста должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию. Важная особенность рекламного текста - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов.

Слово в рекламе ассоциативно: радуга фруктовых ароматов; сладкий как мед; ароматнее розы.

Грамматические возможности образных представлений безграничны. В рекламе, например, предметное представление о материале лучше всего передают несогласованные определения, выраженные существительными с предлогом, или согласованные определения, выраженные относительными прилагательными. Новинки! Полноприводные газели. Весь модельный ряд с дизельным двигателем – три согласованных определения, выраженные относительными прилагательными, и одно несогласованное.

Каков механизм воздействия рекламы? На эффективности средств эмоционального воздействия сказывается новизна, наличие ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских). Способами воплощения факторов эмоционального воздействия в рекламном тексте являются, во-первых, парадоксальность и эпатаж, во-вторых, юмор, ассоциации, образность. АМБЕР – королевство сувениров. Шарики – это не роскошь, это настроение! Летайте нашими самолетиками!

Нередко комический эффект в рекламе, имеющий целью привлечение внимания, достигается за счет стилизации, например, стилизации формы делового документа: ПРИКАЗ по аэрогрилям «Семь холмов!» В честь первого официального празднования Дня защитника Отечества приказываю всем аэрогрилям: Накормить семью отменным ужином! Создать в доме уют и тепло! / Генерал Аэрогриль Семь-Холмовский.

На приеме стилизации также построен и данный рекламный текст: Слыхала, подружка!

─ Не может быть!

─ Это не так!

─ Аэрогриль!

─ Только до 31 января!

─ В «Семи холмах»?

─ Сказочная цена!

─ На все?

─ Только не 1001 аэрогриль.

Говоря об использовании ассоциаций в рекламном тексте, в том числе в заголовках, отметим, что в них нередко используются ассоциации по контракту, которые возникают при учете противоположных черт предметов или явлений. Например, ассоциативно контрастный принцип заложен в названии журнала «Пятое колесо» (для специалистов это запасное колесо, а для остальных – лишнее, ненужное, как пятая спица в колеснице). Название сети магазинов видеопродукции «Титаник» не только ассоциативно связано с кинопроизведением и судьбой корабля, но и переосмысляет, переозначивает сам характер этих ассоциаций, выражая чуждость суевериям и подчеркивая долговременность своих планов.

Исследуя рекламный текст с точки зрения его соответствия традиционным представлениям о логической структуре, ученые обнаружили, что обычным и весьма специфическим явлением здесь является нарушение законов логики. И речь в данном случае идет не просто об ошибках или погрешностях, а об особом феномене, требующем своего осмысления.

В качестве примера нарушения логического закона противоречия можно привести рекламу жевательной резинки: Никогда не извиняйся - этим девчонку не зацепишь. – Я же говорил: главное вовремя извиниться.

Логическая структура рекламных текстов допускает намеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания. Иначе говоря, то, что традиционно рассматривается как нарушение, в отношении рекламного текста должно быть воспринято иначе: необходимо определить, зачем это делается.

К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит расширение границ лексической сочетаемости. Например, толстое преимущество( в рекламе фирмы производителя окон); вкусное кафе (о кафе Сайгон на Невском пр.), правильное пиво (реклама пива).

На расширении границ лексической сочетаемости построена реклама мобильных телефонов, в основе которой – каламбур: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.

Подобные приемы использования видимых алогизмов выполняют задачу привлечения внимания. «Стерильным», выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь.

Одним из средств выразительности в текстах рекламы является использование трансформированных идиом: Ешь до дна (Пей до дна) – в рекламе пельменей Красиво есть не запретишь (Известно выражение Красиво жить не запретишь – так говорят о человеке, имеющем возможность жить красиво, с удобствам). При этом измененные устойчивые обороты не всегда сохраняют генетическую связь с текстом-источником.

Нередко в рекламных текстах используются рекламные клише: Надежно, выгодно, удобно! Качественно, прочно, долговечно! Модно, красиво, элегантно, женственно! Увлекательно и экзотично! Качественно и безопасно! Конфеденциально и деликатно! Быстро, дешево и надежно! Использование подобных клише позволяет говорить о таком приеме, как унификация языка рекламного текста, независимо от того, какой товар или какие услуги рекламируются.

Одна из важнейших проблем в рекламной коммуникации – проблема адекватности восприятия и воздействия на потребителя рекламы. Необходимо, чтобы автор текста выбрал языковые средства, адекватные своему замыслу, а реципиент понял текст адекватно замыслу автора. В противном случае может возникнуть искажение смысла, как это можно наблюдать в рекламе компании ЮКОС: Мы превращаем нефть в движение. Возникает вопрос: «Движение куда?» Проблему адекватности восприятия рекламной информации авторы рекламных текстовпытаются решить оригинальным способом, используя прием языковой игры путем имитации непосредственного общения с потребителем. Например, У нас не заржавеет! (реклама антикоррозийного покрытия); У вас с крышей все в порядке? (реклама услуг по ремонту крыш); Не дай себе засохнуть (реклама прохладительных напитков).

Рекламные тексты характеризуются смысловой уплотненностью. Реклама моделирует психический процесс принятия реципиентом решения, показывая альтернативы и приводя аргументы, работающие только в данном контексте.

Важной составляющей рекламной коммуникации является создание бренд – имиджа – привлекательной атмосферы вокруг товара.И в этом случае чрезвычайно велика роль рекламного девиза, который получил название слоган.

Слоган – краткая, броская фраза, запоминающаяся мысль, своеобразный словесный портрет фирмы, товара. Примеры слоганов, представляющих фирму-производитель или товар: С нами спокойно (Российское страховое народное общество «Росно»); Мебель от АПИТ-Премьер-уникальный интерьер (мебельная фирма Apit- Премьер); Мы делаем мир чище( профессиональные системы защиты помещений от уличной грязи); Ни дня без скидок (сеть магазинов «Алеко»).

Большинство слоганов отличаются эмоциональной окрашенностью и экспрессией: Пролетарии всех стран, окомпьютеривайтесь! В данном слогане отмечается частичное использование известного марксисткого лозунга и неологизма, что и позволяет выразить экспрессию. Специальные девизы создаются под сезонные акции: Готовь сани осенью! Шипуйся, кто может! (реклама зимних шипованных автомобильных шин).

Девиз, даже если он не несет информации, создает эмоциональный настрой, подсознательно формирует отношение к фирме и рекламному продукту. Хороший девиз легко запоминается, это приводит к тому, что у потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к предмету рекламной информации. Слоганы могут рассматриваться как часть рекламного текста, а в определенной ситуации они сами становятся текстом.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные задачи рекламы в условиях развитого рынка?

2. Назовите основные типы рекламы и дайте их характеристику.

3. Какие функции выполняет реклама?

4. Дайте определение рекламного текста и укажите, какие основные задачи должен решить составитель рекламного текста.

5. Какие основные особенности языка рекламного текста вы можете назвать?

6. Правомерно ли, на Ваш взгляд, утверждение, что логическая структура рекламных текстов допускает намеренное или ненамеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания и текста в целом?

7. Какие признаки отличают художественную сторону рекламных текстов?

8. Что такое слоган и какова его роль в рекламной коммуникации?

Рекомендуемая литература

1.Кохтев, Н. Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. – М.: МГУ, 1997.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. Пер. с англ. – Тольятти: НД «Довгань», 1995.

3. Фещенко,Л. Г. Cтруктура рекламного текста: учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.