Сущность рекламы

Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств.

Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о товаре, формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке.

Американский психолог А. Х. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей. Эта классификация включает следующие виды потребностей: физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, здоровье), любви (привязанность, духовная близость), уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), самоутверждения (самореализация, самовыражение).

На основе классификации Маслоу специалисты по рекламе выстраивают пирамиду рекламных задач:

Первый уровень (низший) – осведомленность (ознакомление неосведомленных покупателей с товаром или услугами);

Второй уровень – усвоение информации (ее накопление, когда определенный процент потенциальных потребителей, составляющих основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и об их свойствах и качествах);

Третий уровень – убежденность в полезности товара (сообщение достаточной информации о товаре, его свойствах с целью предпочтения этого товара в ряду других);

Четвертый уровень – желание приобрести товар той частью потребителей, которая убедилась в его полезности;

Пятый уровень – вершина пирамиды потребностей – действие (желание иметь товар перерастает в процесс его приобретения – покупку).

Рекламодатель работает в трех измерениях – время, деньги, люди. После сформированных потребностей в приобретении товара возникает новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. В результате сформировавшегося опыта на вершине старой пирамиды растет новая, но в перевернутом изображении (растет число людей, у которых сформировалась привычка повторения покупки, т.е. ставших постоянными клиентами и передающих свой опыт другим). На этом этапе необходима напоминающая реклама.

Общепринятой признана четырехэтапная психологическая модель рекламы AIDA, где:

А (attention) – внимание (привлечение внимания к товару или услуге);

I (interest) – интерес (пробуждение в человеке интереса, превращение его в потенциального потребителя);

D (desire) –желание последовать совету рекламы;

А (асtion) – действие (овладение рекламируемым товаром, т.е. его приобретение).

В настоящее время выделяют несколько функций рекламы:

Маркетинговая функция (маркетинг-микс) включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р»: продукт (product), цена (price), место, канал распределения (plase), продвижение (promotion).

Коммуникативная функция обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами.

Образовательная функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в возможностях и способах с их помощью удовлетворить свои потребности.

Экономическая функция отражается в росте продаж. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, расширяются возможности свободного предпринимательства, что способствует росту потребительского спроса, стимулирует рост производительности труда. Все это отражается на благосостоянии людей.

Социальная функция. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные рекламные организации участвуют в важных общественных пропагандистских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.

(Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2008, Глава 1, с.6-9).

4. Прочитайте текст из книги А.И.Волкова и В.В.Пижугийда «Основы психологии рекламы» (Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005, с.279 – 292).

1) Выделите в нем самую важную информацию.

2) Дайте реферативное описание этой информации с помощью соответствующих языковых средств.

3) Составьте на основе текста реферат, пользуясь всеми необходимыми языковыми средствами.