Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Объект исследования | Оценки | Инструменты исследования | |
фактического состояния | прогнозные | ||
Конкуренты фирмы и их первичная характеристика | Названия, количество конкурентов | Регистры, непосредственное наблюдение, опросы | |
Стратегии и методы конкурентной борьбы | Оценки тенденции цен и продажи товаров, сервиса, рекламы | Наблюдение, интервью, публикации | |
Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом | Доля предыдущего периода, расчеты | Статистическая информация |
Продолжение
Объект исследования | Оценки | Инструменты исследования | |||
фактического состояния | прогнозные | ||||
Интенсивность и тенденции развития конкуренции | Частота выпуска новых товаров, изменение доли, характер рекламы | Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ | |||
Ценовая политика конкурентов | Цены на предприятиях конкурентов | Наблюдения, опросы, статистическая информация | |||
Инновационная товарная политика конкурентов | Индексы новизны, качества и конкурентоспособности | Приобретение конкурентных товаров, опросы покупателей, экспертиза | |||
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов | Перечень и комплексная оценка | SWOT-анализ | |||
Отвечают ли товары конкурентов требовани- ям потребителей по перечню параметров: • цене; • внешнему виду; • надежности; • функциональным параметрам и т.д. | Да, нет; комплексная оценка | Опросы, балльные эценки | |||
Реакция конкурента на: а) выведение нового товара нашей фирмы на рынок; б) изменение цены нашего товара; в) увеличение доли рынка нашей фирмы; г) изменение способов дистрибьюции и реализации/сбыта товаров нашей фирмы; д) интенсификацию нашей рекламы и совершенствование сервиса | Констатация действий кон- курента, рас- чет коэффициентов реакции и эластичности, определение лага | Наблюдение, опросы покупателей | |||
Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты? | Снижение цен, поощрение потребителей, интенсивная реклама, сервис | Наблюдение, опрос покупателей, СМИ | |||
Что известно о НИОКР конкурентов? | Экспертные оценки НИОКР | СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж | |||
Продолжение
Объект исследования | Оценки | Инструменты исследования | ||||||
фактического состояния | прогнозные | |||||||
Что известно о технологии производства конкурентов? | Экспертные оценки технологии | СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж | ||||||
Какова патентная защита товаров конкурентов? | Патенты, коэффициенты изобретательской активности | Отслеживание патентов и патентных заявок, проверка патентной чистоты | ||||||
Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий | Прибыль, рентабельность, издержки | Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж | ||||||
Численность работающих у конкурентов | Число работников | Регистры, публикации фирм, наблюдение | ||||||
Оценка рекламы конкурентов | Экспертные оценки эффективности рекламы | Наблюдение за рекламой конкурентов в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п. | ||||||
Ситуация со снабжением конкурентов сырьем | Обеспеченность сырьем | Наблюдение за завозом сырья, промышленный шпионаж | ||||||
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов | Экспертные оценки качества обслуживания | Непосредственное наблюдение, опросы покупателей | ||||||
Нагрузка на торговые предприятия конкурента," организация торгового процесса, уровень сервиса | Число покупателей за данный период | Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки | ||||||
Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм | Экспертные оценки маркетинговой деятельности конкурента | Наблюдение за деятельностью конкурента, его реакцией на окружающую среду | ||||||
Результаты участия конкурентов на выставках, ярмарках | Оценки выставляемых товаров и заключенных сделок | Наблюдение, опросы | ||||||
Изучение психологии руководителей конкурирующих фирм | Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм | Наблюдения психологов | ||||||
Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:
• о направлениях их товарной политики (технология производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);
• о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);
• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);
• о финансовом положении конкурентов.
Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, квалификация работников маркетинговой службы. Важную роль играет мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.
Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWОТ-анализа (по первым буквам: strench - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opporunity - возможность). В табл. 5.30 перечисляются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы конкурентов.
Таблица 5.30 составлена на основе данных изучения рынка, собственных возможностей и анализа конкуренции. Необходимо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных возможностях. Разбор такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ которой осуществляется с помощью матрицы SWОТ. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) (рис. 5.21).
Таблица 5.30
Дата публикования: 2014-10-25; Прочитано: 505 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!