Товародвижение: принципы, формы организации

3.2.3.Организация товародвижения

Дистрибуция или система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки. Особое внимание требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть. Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга.

Большое значение товародвижение имеет для фирм, занимающихся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки.

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов:

· определение целей товародвижения;

· разработка системы обработки заказов;

· создание складских помещений;

· регулирование запасов;

· выбор метода транспортировки;

· оценка и контроль системы товародвижения.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: по степени удовлетворенности потребителей и по уровню снижения затрат. Обеспечения удовлетворенности покупателей можно добиться за счет минимизации случаев отсутствия товаров в наличии и своевременного выполнения заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Применительно к ассортименту цели могут быть связаны со сроками оборачиваемости запасов отправкой товара, выполнением заказа в полном объеме. Цели относительно затрат можно конкретизировать величиной, которую не должен превышать общий уровень затрат.

После определения целей товародвижения необходимо создать систему обработки заказов, т.е. их получения, передачи на склад, отбора товаров, выписки счетов и транспортных документов (эти процессы должны быть полностью автоматизированы).

Обработка грузов — это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство.

Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров — автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещением грузов. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна действенная система управления запасами, обеспечивающая определение количества заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

На последнюю операцию товародвижения — транспортировку приходится в среднем 40—45% всех издержек товародвижения. Выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе управления товародвижением.

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта.

Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций — сопоставление результатов с намеченными целями.

Показателями эффективности системы товародвижения могут быть следующие:

· время обработки одного заказа;

· время выполнения одного заказа;

· время нахождения товара в запасе;

· издержки товародвижения в % к продажам;

· доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

· доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Физическая дистрибуция — доставка продукции нужному потребителю в нужное время в нужное место. Эта цепочка начинается с входа в процесс производства продукта сырья и переходит к производственному процессу. Последнее звено цепочки дистрибуции — движение готовых изделий через маркетинговый канал к конечным потребителям. Ценность готовой продукции включает дизайн, производство, услуги для потребителя и доставку. В результате управления цепочкой поставок необходимо изыскивать возможность максимизации потребительской ценности продукта. Целью становится обеспечение оптимального уровня услуг потребителю по минимальной цене.

Дизайн системы дистрибуции предполагает установление приемлемого для клиента уровня качества услуг. Максимальный уровень услуг не всегда нужен для всех сегментов. Он предполагает быструю доставку, большие запасы, гибкую ассортиментную политику, либеральную политику возврата товара, что означает рост цен на дистрибуцию.

План и бюджет маркетинга

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, пном продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;

Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление училий, средств, потеря времени;

Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;

Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга.

систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

Определение миссии предприятия;

SWOT-анализ;

Определение целей и стратегии организации в целом;

Определение задач и программы действий по их реализации;

Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;

SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);

Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Делталлизация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

основные итоги деятельности за предыдущий период;

анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).