Торговые посредники, их классификация и каналы распределения

Данная тема будет посвящена третьему инструменту комплекса маркетинга - методам распространения. Характеризуя микросреду функционирования предприятия (см. п. 2.2), мы отметили, что одной из разновидностей маркетинговых посредников являются торговые посредники, обеспечивающие потребителям удобство места, времени и процедуры приобретения товаров, причем с меньшими издержками, чем их производители. Сегодня большинство товаропроизводителей предлагают свою продукцию рынку именно через торговых посредников, при этом каждый из них стремится создать собственный канал распределения (маркетинговый, торговый канал) - совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Решения о каналах распределения являются одними из самых важных маркетинговых решений: от них зависит то, как целевые потребители будут получать доступ к товару предприятия, и то, сколько ему придется затратить на создание этих каналов. Решения о каналах распределения часто предполагают долговременные обязательства товаропроизводителя перед торговыми посредниками, с которыми он заключил контракты. При изменении ситуации на рынке товаропроизводитель не имеет возможности быстро отказаться от услуг посредников, с которыми он работает, и заменить сложившийся маркетинговый канал на новый. Поэтому при создании каналов распределения предприятие должно тщательно учитывать не только нынешнюю конъюнктуру рынка, но и то, каковы тенденции ее развития.

На каналы распределения возлагаются следующие функции:

а) Информационная - сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов, необходимых для стратегического и тактического планирования сбыта товаров. В выполнении данной функции товаропроизводителям и торговым посредникам помогает еще один маркетинговый посредник (см. п. 2.2) - фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований.

б) Стимулирование сбыта - разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах. Товаропроизводители и торговые посредники выполняют эту функцию самостоятельно либо прибегают к услугам входящих в состав маркетинговых посредников (см. п. 2.2) рекламных агентств.

в) Установление контактов - поиск потребителей и установление контактов с ними. Этой работой заняты как производители товаров, так и реализующие их торговые посредники.

г) Приведение товара в соответствие - оформление и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей (производство, монтаж, упаковка товаров, разделение их на сорта). Приводить товар в соответствие с требованиями потребителей могут как его производители, так и занимающиеся реализацией торговые посредники.

д) Проведение переговоров - достижение соглашений с потребителями по поводу цен и других условий купли-продажи товаров. Данную функцию выполняют и товаропроизводители, и торговые посредники.

е) Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров. В этой работе участвуют производители, торговые посредники и занимающиеся грузоперевозками транспортные компании (еще одна разновидность маркетинговых посредников (см. п. 2.2)).

ж) Финансирование - поиск и использование средств на покрытие издержек функционирования канала распределения. Финансировать деятельность маркетингового канала производителям и торговым посредникам помогают банки и другие финансово-кредитные учреждения, которые также входят в состав маркетинговых посредников (см. п. 2.2).

и) Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование маркетингового канала. Ответственность за работу канала распределения ложится на всех участников процесса продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут состоять из нескольких уровней (в данном случае имеется в виду длина канала). Уровень торгового канала - один или несколько посредников, выполняющих определенные функции по приближению товара к потребителю. Товаропроизводитель и потребитель также входят в состав канала распределения, первый является отправной точкой, второй - завершает канал.

Товары широкого потребления чаще всего реализуются через маркетинговые каналы четырех типов:

а) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) - производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников. Например, покупатель заказывает и получает товар по почте.

б) Одноуровневый канал - между производителем и потребителем есть один посредник (розничный торговец). Такими каналами пользуются производители бытовой техники, мебели, фотоаппаратов и многих других товаров.

в) Двухуровневый канал - производителя и потребителя соединяют два посредника (оптовый и розничный торговцы). Эти каналы обычно используют производители продуктов питания и лекарственных средств.

г) Трехуровневый канал - от производителя к потребителю товар проходит через трех посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев). Таким образом реализуется продукция мясоперерабатывающей промышленности.

Каналы распределения, включающие большее число торговых посредников (например, несколько оптовых торговцев), встречаются реже, поскольку, чем длиннее маркетинговый канал, тем труднее его контролировать товаропроизводителю.

Товары производственного назначения могут реализовываться через маркетинговые каналы трех типов:

а) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) - производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников.

б) Одноуровневый канал - между производителем и потребителем есть один посредник (торговый представитель - представитель, уполномоченный на совершение сделок от имени и за счет товаропроизводителя, или отраслевой дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у товаропроизводителя).

в) Двухуровневый канал - производителя и потребителя соединяют два посредника (торговый представитель и отраслевой дистрибьютор).

Компания должна определить и то, какой будет ширина торгового канала, т.е. какую часть рынка надо охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня.

Здесь возможны три варианта:

а) Интенсивное распределение - производитель пытается разместить товар в максимально возможном количестве торговых точек. В этом случае делается все для того, чтобы потребитель мог купить товар там и тогда, где и когда ему это удобно. Так продаются сладости, жевательная резинка, напитки, одноразовые бритвенные станки, фотопленка, батарейки и другие товары.

б) Эксклюзивное распределение - производитель передает исключительное право на распространение своей продукции на определенной территории ограниченному числу посредников. Тем самым достигаются высокая степень поддержки усилий торговых посредников, сильный контроль над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребителей, техническим обслуживанием товаров, увеличивается престижность торговой марки (что позволяет держать цены на высоком уровне). Таким образом продаются шикарные автомобили, престижные одежда, обувь и аксессуары.

в) Селективное распределение - производитель сотрудничает более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей его товара. Этот вид распределения занимает промежуточную позицию между двумя рассмотренными ранее. Используя его, производитель может добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники.

Каналы распределения - нечто большее, чем простая совокупность предприятий, связанных между собой потоками товаров, услуг и информации; это сложные поведенческие системы, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных фирм и каналов распределения в целом.

На данный момент существуют следующие варианты внутренней структуры каналов распределения:

а) Традиционные каналы распределения состоят из независимых производителей и торговых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в целом). Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производительность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты.

б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из производителей и торговых посредников, функционирующих как единая система. Доминировать в этой системе могут и производитель, и торговые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать издержки сбыта товаров.

К основным типам вертикальных маркетинговых систем относятся:

1) Корпоративная ВМС - все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Как пример можно привести нефтяную компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций, или автомобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных средств.

2) Договорная (контрактная) ВМС - участники канала распределения заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов деятельности (от технических характеристик товаров и условий оплаты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов).

Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в последнее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается такой вид, как франчайзинг - контрактное партнерство между франчайзером, т.е. компанией, предоставляющей франшизу (право на создание коммерческого предприятия, использование торговой марки и технологии), и франчайзи, т.е. независимым участником канала, приобретающим это право. По этой системе работают компании «МакДоналдс» и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предоставляющая лицензии заводам по розливу напитков, которые покупают концентрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ» (Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями.

3) Управляемая ВМС - деятельность канала распределения координируется благодаря размерам и мощи одного из его участников. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты деятельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовая политика.

в) Горизонтальные маркетинговые системы - состоят из двух и более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня (розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои усилия для работы на рынке. Объединяться могут капиталы, производственные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники горизонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную обособленность или же производители создают совместные предприятия, а розничные торговцы - кооперативы для совместного владения оптовыми организациями, совместных закупок и продвижения товаров.

г) Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стремится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из них свой канал. Например, первый сегмент - прямой контакт производителя с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через интернет); второй сегмент - торговля через розничного торговца; третий сегмент - торговля через оптового, мелкооптового и розничного торговцев.