Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом

Основные методы получения информации в маркетинге позволяют создать информационную основу для экспортно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом, который включает группу методов: экспортно-аналитические, коммуникационного согласования, рефлективной диагностики и матричного позиционирования.

Эскпертно-аналитические методы. Суть данных методов состоит в том, что эксперт-маркетолог, изучая какой-то конкретный экономический вопрос или явление, относящиеся к деятельности фирмы, разбивает сложное исследуемое явление на составные части, рассматривает поведение отдельных элементов и их взаимосвязи, а затем делает вывод, используя аналитические методы.

К данной группе методов относится прежде всего арсенал экономико-математических методов.

Различают:

1) математические методы моделирования;

2) методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке;

3) методы анализа маркетинговых ситуаций.

Математические методы моделирования имеют целью облегчить процесс принятия решений и применяются специалистом-маркетологом для выявления особенностей функционирования экономических объектов (например, своей фирмы, главных конкурентов, потенциальных рынков и т.д.). На основе полученных результатов представляется возможным предсказывать их будущее поведение при изменении каких-либо внутренних или внешних параметров. Как правило, предсказание будущего, например изменений в руководстве государством или касающихся смены класса партнерских отношений, в значительной степени опирается на интуитивные оценки. Естественно, что при этом могут быть упущены или неверно оценены экономические показатели, влияющие на ситуацию. В данном случае использование математического моделирования позволяет оценить взаимосвязи экономических переменных через их количественные соотношения.

В экономической практике моделирование необходимо для предсказания новых результатов или новых свойств исследуемого явления. При моделировании специалист-маркетолог может использовать уже полученные результаты и существующие статистические показатели или использовать данные, которых планируется достигнуть в некоторый момент в будущем.

Математические модели. Математическая модель представляет собой упрощение реальной ситуации и может не учитывать важные, реально существующие элементы деятельности фирмы, например наличие контроля, но они дают возможность маркетологу «почувствовать» поставленную задачу, и нередко еще до того, как она будет окончательно сформулирована. Затем он может включать в рассмотрение и другие факторы, пока не будет найдено приемлемое решение проблемы.

В зависимости от уровня обобщения информационных данных различают:

теоретические модели - используются для изучения общих свойств какого-либо явления, относящегося к деятельности фирмы, и его характерных элементов на основании выводов из формальных предпосылок;

прикладные модели — позволяют оценивать параметры функционирования конкретного экономического объекта и выработать конкретные рекомендации для принятия практических решений. К ним относятся эконометрические модели.

В зависимости от состояния элементов исследуемого объекта или явления различают:

статические модели, описывающие состояние объекта в конкретный момент или период времени (обычно они фиксируют значения ряда величин, являющихся переменными, например капитальные ресурсы, цены и т.д.);

динамические модели, включающие взаимосвязь переменных во времени. Они описывают силы и взаимодействия, влияющие на функционирование фирмы и определяющие протекание внешних и внутренних процессов ее жизнедеятельности.

По определению статическое моделирование отличается от динамического тем, что в нем не рассматриваются изменения во времени.

В зависимости от характера рассматриваемых переменных различают:

детерминированные модели, описывающие жесткие функциональные связи между переменными;

стохастические модели, допускающие наличие случайного воздействия на исследуемые показатели и использующие для его описания инструментарий теории вероятностей и математической статистики.

Отметим, что в управлении маркетингом большая часть задач предполагает учет риска и неопределенности, а следовательно, их решение возможно лишь с использованием стохастических моделей.

Приведенная классификация применяемых математических методов в классе решения задач по управлению маркетингом является безусловно неполной. Однако она дает возможность ориентироваться в основных типах задач по управлению маркетингом и показывает механизм их использования в зависимости от конкретной ситуации. В качестве примера рассмотрим задачу по управлению маркетингом, моделирующую ситуацию проведения в заданном регионе рекламной кампании.