Как завоевать российских потребителей

«Самсунг» по-корейски означает «три звезды». До 1990 г. звездыиспользовались и в логотипе компании. Но звезды присутствовали и в логотипах других корейских компаний (например, «Голд Стар»). Эта «звездность» мешала компании выйти на мировой уровень, так как ассоциировалась с низким качеством, характерным для корейских компаний несколько лет назад. И хотя качество корейских товаров значительно улучшилось, ассоциация «звезда – корейская компания – низкое качество» сохранялась в сознании потребителей.

Прежде чем корейские товары смогли бы завоевать на мировом рынке такую же высокую репутацию, как, например, японские, должно было пройти немало времени. Создавать же положительный имидж компании нужно было незамедлительно. Кроме того логотип с тремя звездами был не слишком оригинальным и запоминающимся. На основе результатов опроса, проведенного психологами в разных странах мира, был разработан новый логотип: синий овал на белом фоне, внутри которого написано Самсунг. Этот овал символизировал земной шар, отражая всемирный масштаб деятельности компании. Такие же простые и запоминающиеся товарные знаки фирма Самсунг Электроникс разрабатывает и для своих продуктов.

На начальном этапе своей работы в России компания разработала программу завоевания рынка, которая, в частности, предусматривала осуществление различных мероприятий, направленных на создание у потребителей благоприятного мнения о компании и ее продукции.

Рекламный отдел Самсунг Электроникс должен был установить тесный контакт с журналистами и давать им максимум материалов о своихтоварах. Предусматривались также проведение широкой рекламой кампании, участие фирмы в выставках. Большое внимание уделялось спонсорской деятельности, поощрению дилеров и конечных потребителей.

К реализации программы Самсунг Электроникс приступила в середине 90-х годов. Компания широко использовала различные средства воздействия на целевую аудиторию. Потребители получали различные купоны, дающие право на скидку (такие купоны, например, печатались на авиабилетах Трансаэро). Проводились лотереи среди покупателей (победитель лотереи получал бесплатную поездку на Олимпийские игры в США), выпускалось множество сувениров с фирменной символикой (ручки, брелки и т.д.), которые вручались конечным потребителям. Покупатели видеокамер полу­чали бесплатно книгу о том, как пользоваться видеокамерой и снять настоящий фильм.

Дилерам предоставлялись различного рода скидки, а также бонусы (директора компаний, которые продавали больше всего видеокамер, получали бесплатно поездку на двоих в Париж). Самсунг Электроникс компенсировал дилерам 50% их затрат на рекламу, если она отвечала определенным требованиям, и снабжал их различными брошюрами, буклетами, каталогами товаров. Кроме того, для них постоянно организовывались презентации новых продуктов, а раз в год проходила конференция дилеров.

Самсунг Электроникс активно участвовала в различных выставках, во время которых проводились различные конкурсы (например, конкурс на лучшую песню под СО-ОК), выступали артисты (Амояк Аопян, Владимир Маркин и др.), раздавались сувениры (сумки, брелки, ручки, и т.д.).

Особую роль в деятельности компании играло спонсорство. Фирма являлась спонсором Большого театра, телевизионной программы «Брейн-ринг», хоккейной команды «Динамо», футбольного клуба «Локомотив». Кроме того, ряд телевизионных программ спонсировался отдельными подразделениями компании, осуществляющими продвижение на рынок какого-то одного определенного продукта. Например, отдел информационных систем спонсировал программу «Компьютерная энциклопедия», отдел бытовой электроники передачу «Сам себе режиссер».

Самсунг Электроникс предпочитала рекламировать новейшие товары. Так, несмотря на то, что большинство ее телевизоров не яв лялось био, Самсунг Электроникс широко рекламировала именно биотелевизоры. Увидев такую рекламу, потребитель шел в магазин, и, даже если он решал, что биотелевизор слишком дорог, он мог купить более простой и дешевый телевизор, но этой же фирмы.

В России фирма «Самсунг Электроникс» использовала различные средства рекламы, но акцент был сделан на телевизионную рекламу. На центральных российских каналах затраты на один контакт с тысячей зрителей составляет порядка 0,2-0,4 долл. для 30-секундно ролика (для газет этот коэффициент составляет в России составляет порядка 3-10 долл., а для журналов 30-100 долл.). На телевидение тратилось больше половины рекламного бюджета. При составлении медиапланов на телевидение учитывается множество моментов: рейтинги, различные коэффициенты эффективности, направленность программ и многое другое. Реклама должна была представить Самсунг Электроникс лидером на рынке, поэтому для демонстрации своих рекламных роликов фирма выбирала самое рейтинговое время на центральных каналах (ОРТ, РТР, НТВ), а также использовала для этого трансляции крупных спортивных мероприятий (чемпионат мира по хоккею, чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры).

Примерно 20-25% рекламного бюджета компании составляли затраты на рекламу в прессе. Это размещение рекламных сообщений в таких газетах, как «Известия», «Комсомольская правда», «Коммерсант-дейли», «Экономика и жизнь», «Аргументы и факты», «Спорт-экспресс», а также специализированные газеты и журналы «Стерео и видео», «Салон аудио и видео», «Аудио и видео для дома»и др. Перед праздниками вместо рекламных сообщений фирма «Самсунг Электроникс» публиковала поздравления своим покупателям.

Поддерживающую роль играла реклама на радио и наружная реклама, установленная на Пушкинской площади и на Ленинградском шоссе.

Фирменный стиль компании (особый шрифт, корпоративные цвета) обязательно присутствовал во всей ее рекламной продукции. В конце любого рекламного ролика на 1-1,5 секунды появлялся логотип Самсунг Электроникс, а в печатной рекламе логотип располагался в правом нижнем углу. Согласно плану рекламные затраты Самсунг Электроникс постепенно величивались с начала года и достигали пика в мае, значительно снижались летом и вновь резко увеличивались во второй половине августа. Затраты на рекламу достигали пика в конце ноября -декабре.

Вопросы и задания

1. Почему компания Самсунг Электронике сменила свой логотип?

2. Каковы основное направления коммуникационной политики компании Самсунг Электкроникс на российском рынке?

3. Проанализируйте рекламную деятельность компании. Чем обусловлено колебание затрат на рекламные мероприятия в течение года?

4. Рассчитайте затраты на контакт с тысячей потребителей при испольльзовании различных средств рекламы.

5. Какие методы стимулирования сбыта использует Самсунг Электроникс?

6. Разработайте рекомендации по развитию коммуникационной политики компании.