Ситуаційні завдання. Використовуючи засіб «функції/ покупці/ технології», необхідно здійснити макросегментування одного з наступних ринків споживчих товарів: пиво

№ 2.1

Використовуючи засіб «функції/ покупці/ технології», необхідно здійснити макросегментування одного з наступних ринків споживчих товарів: пиво, тонізуючі напої, кондитерські товари, парфум, легкові автомобілі, банківські послуги тощо.

Визначить перелік перемінних сегментування, що мають стратегічне значення для ринку обраного товару, та побудуйте сітку сегментування, яка відображує як реальні, так і потенційні сегменти.

№ 2.2

У країнах з розвиненою економікою потреби споживачів все частіше набувають індивідуального характеру. Щоб адаптуватися до їхніх специфічних проблем перед фірмами виникає питання, наскільки

глибоким повинно бути сегментування ринку.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Проаналізуйте ті фактори, що діють на користь детального сегментування (гіперсегментування), і ті, що, навпаки, сприяють стандартизації (контрсегментуванню).

№ 2.3

ЗАТ «Донецький пивоварний завод» з метою підвищення конкурентоспроможності своєї продукції на традиційних сегментах ринку і виходу на нові ринки збуту потребує проведення сегментації ринку пива в Україні.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Запропонуйте апріорно підхожу сітку сегментації і розробіть процедуру збору інформації, що дозволяє перевірити її обґрунтованість.

№ 2.4

Державне підприємство “Науково-виробничий комплекс газотурбобудування “Зоря-Машпроект” – один з найбільших у країнах СНД розробник та виробник газотурбінного устаткування морського і промислового застосування. Основною продукцією комплексу є газотурбінні двигуни й устаткування для морського флоту, енергетики та газотранспортної промисловості.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Визначте, яку стратегію сегментування ринку використовує підприємство.

2. Визначте, яку стратегію вибору цільового ринку використовує підприємство.

№ 2.5

У складі промислової групи “Креатив” (м. Кіровоград) п’ять підприємств і елеваторний комплекс. Напрями діяльності – виробництво рафінованого дезодорованого масла, переробка рослинних масел, виробництво жирів, маргаринів і спредів. Компанії належать ТМ “Дивное”, “Деликон”, “Сокола”. На ринку з 1998 р. Штат – понад 1 тис. осіб. Оборот компанії складає близько 50 млн. дол.

Нещодавно почато будівництво заводу промислової групи “Креатив” спільно з російською компанією ЗАТ “Протеїн Продакшн”, спеціалізацією якого буде переробка сої. З пуском заводу компанія планує довести свою частку на ринку білкових соєвих продуктів до 20%. Завод буде випускати ізолят, концентрат, текстурат і соєву муку для м’ясопереробної промисловості, молочного і кондитерського виробництв. Як сировина будуть використовуватися соєві боби українського виробництва. На першому етапі компанія розраховує переробляти близько 20% бобів, які виробляються в Україні, що дозволить задовольнити потребу в соєвих білкових добавках в Україні і поставляти продукцію на експорт – в Росію і країни СНД.

За даними незалежних експертів соєвий ізолят в Україні не випускається, а виробництва соєвого текстурата і концентрата не можуть задовольнити потреби українського ринку.

Сьогодні в сегменті соєвих білкових добавок і в Україні, і в Росії основні гравці – великі європейські, американські і китайські виробники, просування їх продукції здійснюють десяток імпортерів.

Найбільшу частку продукції планується експортувати, але великий інтерес для компанії представляє український ринок. Перевага імпортної продукції робить його дуже привабливим для тих, хто першим освоїть виробництво соєвих білків безпосередньо в Україні.

Як основних конкурентів промислова група “Креатив” бачить компанії, що представляють в країні інтереси китайських виробників; ще один фактор ризику – російські проекти з виробництва ізолятів і концентратів. Конкуренти досягли серйозних результатів – обсяги їх продажів за останні декілька років потроїлися, проте промислова група “Креатив” розраховує на сильну

сторону своєї компанії – знання специфіки українського ринку.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Визначте, яку стратегію сегментування ринку використовує компанія.

2. Яку стратегію вибору цільового ринку має намір використовувати компанія?

3. На яку стратегію росту орієнтується компанія в своїй діяльності?

4. Які маркетингові заходи можна порекомендувати компанії для більш успішного виходу і функціонування на ринку соєвих білкових добавок?

№ 2.6

ТНК Kodak пропонує товари і послуги під власною маркою: різні види фотоплівки, фотоустаткування, послуги з прояву плівки і друкування фотографій.

На ринку фотопродукції фірма займає частку 50%, хоча в 60-х рр. вона володіла 90% ринку. Керівництво Kodak вважає, що причиною втрати колишніх позицій на ринку була недостатньо швидка реакція на зміни потреб. Так, наприклад, Kodak поступається ринковими позиціями компанії Agfa в сфері фототоварів для професіоналів.

Керівний персонал Kodak вважає, що покупця не особливо цікавить марка виробу, що купується. Придбавається та фотопродукція, яку можна легше і швидше купити. Тому Kodak прагне реалізовувати свою продукцію практично скрізь і одержати якнайбільше місця для викладення в магазинах.

Маркетологи компанії ділять покупців фототоварів на роздрібних і оптових, а також дистриб’юторів.

Спостереження за тим, що придбає окремий покупець, дає можливість виділити фотоаматорів, фотографів-полупрофесіоналів і професіоналів.

Компанія велику увагу приділяє задоволенню попиту дистриб’юторів, прямому постачанню дилерам, зайнятих реалізацією спеціалізованої фотопродукції, а також постачанню дистриб’юторам через посередників.

Маркетологи і менеджери для збору інформації про ринок використовують як внутрішні, так і зовнішні джерела. Основний акцент в аналізі зовнішньої інформації робиться на виявлення власників фотоустаткування, способу життя і способу відпочинку потенційних споживачів, а не на те, які вимоги пред'являються індивідуальними споживачами до продукції.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Які об'єкти, методи і план маркетингових досліджень Ви можете запропонувати компанії?

2. Які критерії сегментації і спосіб вибору цільового сегмента доцільно використовувати компанії?

3. Які канали збуту є основними на даному ринку і яким чином компанія може впливати на них?

4. Які конкурентні переваги має компанія Kodak і як їх можна застосувати для позиціонування її пропозиції?

№ 2.7

Сушильня для тіла Easidry – інноваційний аксесуар для ванних кімнат, була створена в 1991 р. Майком Гудвином. Цей агрегат зроблений таким чином, що може бути встановлений практично в будь-якій душовій ванній кімнаті, а також у душовій кабінці; в основі його роботи лежить нагрівання струменів теплого повітря, при цьому тіло висушується швидко, ефективно і без зусиль. Це єдина в світі сушильня, що запатентована як сушильня всього тіла.

У 1993 р. була заснована компанія Apres Shower Distributions UK Ltd (ASD), що займається виробництвом, маркетингом, продажем і поширенням даного товару.

Хоча компанія ASD здійснює продаж безпосередньо кінцевому споживачеві, діючи зі свого головного офісу, в неї немає достатніх ресурсів, щоб мати службу збуту на рівні національного ринку (Великобританії). З цієї причини ASD відмовилася від системи франчайзингу і послуг оптових торговців, а замість цього створила мережу дистриб’юторів – роздрібних торговців. У теперішній час вона має вісім дистриб’юторів по всій країні, які насправді є неексклюзивними роздрібними торговцями, що продають сушильні безпосередньо кінцевому споживачу і не мають права продавати їх іншим підприємствам роздрібної торгівлі.

Компанією було прийняте рішення позиціонувати сушильню, насамперед, як доступний товар для використання в душових кабінках, пристосованих для інвалідних колясок. Отже, основною спеціалізацією роздрібних торговців, як правило, є продаж товарів інвалідам: інвалідних колясок, спеціальних душових установок і сушилень.

Огляд споживачів:

- більш 80% всього обсягу продажів приходиться на приватний сектор;

- більшість купівель здійснюють жінки;

- більш половини продажів у приватному секторі приходиться на людей у віці старше 60 років;

- майже половина покупців сушилень зареєстровані як інваліди;

- близько 40% покупців довідалися про сушильні Easidry з рекламних оголошень і 12,5% – у ході відвідування різних виставок;

- серед причин покупки сушильні висувалися наступні: проблеми з обмеженою рухливістю; бажання дотримувати недоторканність приватного життя; забезпечення власної свободи дій; допомога тим, хто доглядає за інвалідом; забезпечення повного висушування шкіри для полегшення процедури вдягання;

- приблизно 20% покупців попередньо мали консультації зі своїм терапевтом, і більшість покупців одержали гранти в різній формі для придбання сушильні.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Якою повинна бути заява про місію компанії ASD?

2. Якими повинні бути пріоритетні задачі компанії ASD – короткострокова прибутковість чи довгостроковий ріст? Якщо це довгостроковий ріст, то він має досягатися за рахунок росту ринку, освоєння ринку, розвитку товару чи за рахунок диверсифікації?

3. Чи вважаєте Ви бізнес компанії орієнтованим на ринкову нішу? Чи це початкова стадія розвитку масового ринку?

4. Розробіть сітку сегментування ринку компанії ASD і оцініть рівень пріоритетності кожного з отриманих сегментів?

5. Яку стратегію сегментації ринку Ви б порекомендували компанії ASD: концентровану, недиференційовану чи диференційовану? Якщо Ви вибираєте останній варіант, то як би Ви визначили набір маркетингових засобів для кожного із сегментів?

6. Які стратегії каналів розподілу доступні компанії ASD?

7. Розробіть комунікаційні стратегії для компанії ASD.

ТЕСТ

1. Стратегія, що припускає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші – це стратегія:

1.1. недиференційованого маркетингу;

1.2. диференційованого маркетингу;

1.3. концентрованого маркетингу;

1.4. індивідуалізованого маркетингу.

2. Стратегія, суть якої полягає у виробленні значного розмаїття товарів, розрахованих на різноманітні сегменти ринку, кожний з яких вимагає певного комплексу маркетингових заходів – це стратегія:

2.1. недиференційованого маркетингу;

2.2. диференційованого маркетингу;

2.3. концентрованого маркетингу;

2.4. індивідуалізованого маркетингу.

3. Які виділяють основні групи критеріїв сегментації:

3.1. соціальний, етнографічний, поведінковий, психологічний, географічний;

3.2. соціальний, етнографічний, поведінковий, психологічний, демографічний;

3.3. географічний, поведінковий, психологічний, демографічний, професійний;

3.4. географічний, демографічний, соціальний, психологічний, поведінковий.

4. Виявлення обсягу і перспективності сегмента, аналіз конкурентоспроможної структури сегмента, встановлення відповідності сегмента цілям і ресурсам фірми – це:

4.1. принципи оцінки цільового сегмента;

4.2. етапи процесу оцінки цільового сегмента;

4.3. функції оцінки цільового сегмента;

4.4. вимоги до оцінки цільового сегмента.

5. Фірма «Таймекс» на ринку годинників спеціалізується на виробництві ручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: рибалкам (з виміром температури води), бігунам (з виміром артеріального тиску), аматорам велоспорту. Яку стратегію вибору цільового ринку застосовує фірма:

5.1. односегментної концентрації;

5.2. товарної спеціалізації;

5.3. стратегію повного охоплення ринку;

5.4. сегментну спеціалізацію.

6. Частина фундаментальної ринкової ніші, яку фірмі вдалося утримати в конкурентній боротьбі, являє собою:

6.1. цільовий ринок;

6.2. базовий ринок;

6.3. реалізовану нішу;

6.4. ємність ринкової ніші.

7. Диференційована реакція, розмір, вимірність, доступність, активність – це:

7.1. основні критерії сегментації;

7.2. основні задачі сегментації;

7.3. основні правила сегментації;

7.4. основні вимоги до сегментації.

8. Сегменти, виділені в процесі сегментації, обов’язково повинні володіти певними властивостями: різниця між сегментами має бути суттєвою для споживачів; специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових заходів; хоч один сегмент має виступити в ролі цільового сегмента – це:

8.1. основні критерії сегментації;

8.2. основні задачі сегментації;

8.3. основні правила сегментації;

8.4. основні вимоги до сегментації.

9. Вибір як цільового тільки одного ринкового сегмента і концентрація на ньому діяльності фірми – це основні положення стратегії:

9.1. сегментної спеціалізації;

9.2. односегментної концентрації;

9.3. функціональної сегментації;

9.4. селективної спеціалізації.

10. Орієнтація діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента – це основні положення стратегії:

10.1. сегментної спеціалізації;

10.2. товарної спеціалізації;

10.3. функціональної сегментації;

10.4. селективної спеціалізації.

11. Стратегія, що базується на процесі ринкового агрегування, тобто стратегія, що розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів – це стратегія:

11.1. недиференційованого маркетингу;

11.2. диференційованого маркетингу;

11.3. концентрованого маркетингу;

11.4. індивідуалізованого маркетингу.

12. Виробництво значної різноманітності товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, для кожного з яких фірма розробляє окрему програму маркетингу, складає сутність:

12.1. стратегії недиференційованого маркетингу;

12.2. стратегії диференційованого маркетингу;

12.3. стратегії концентрованого маркетингу;

12.4. стратегії індивідуалізованого маркетингу.

13. Недиференційований (масовий) маркетинг розглядає ринок як:

13.1. неоднорідну сукупність споживачів;

13.2. єдину однорідну сукупність споживачів;

13.3. однорідну сукупність споживачів за поведінковим критерієм;

13.4. однорідну сукупність споживачів за соціальним критерієм.

14. Маркетингова стратегія, яка передбачає вибір цільових сегментів у межах загального ринку незалежно від їх товарних або сегментних ознак, головною ознакою вибору цільових ринків у даному випадку є прибутковість і відповідність ресурсам і можливостям фірми – це стратегія:

14.1. товарної спеціалізації;

14.2. селективної спеціалізації;

14.3. сегментної спеціалізації;

14.4. односегментної концентрації.

15. Етапами процесу розбивки базового ринку є:

15.1. сегментування ринку, позиціонування товару;

15.2. макросегментація, мікросегментація;

15.3. вибір цільових сегментів ринку, позиціонування товару;

15.4. сегментування ринку, диференціація ніш.

16. Яка з властивостей не характеризує цільовий сегмент:

16.1. перспективність;

16.2. відповідність ресурсам і можливостям фірми;

16.3. значна ринкова частка фірми в сегменті;

16.4. високий рівень конкуренції.

17. Моральне старіння даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції – це:

17.1. перевага стратегії товарної спеціалізації;

17.2. особливість стратегії товарної спеціалізації;

17.3. недолік стратегії товарної спеціалізації;

17.4. ризик стратегії товарної спеціалізації.

18. Яка стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого маркетингу або диференційова-ного маркетингу:

18.1. односегментна концентрація;

18.2. товарна спеціалізація;

18.3. стратегія повного охоплення ринку;

18.4. сегментна спеціалізація.

19. Орієнтація діяльності фірми на певний різновид товару, який пропонується різним споживачам у межах одного ринку – це основні положення стратегії:

19.1. сегментної спеціалізації;

19.2. товарної спеціалізації;

19.3. функціональної сегментації;

19.4. селективної спеціалізації.

20. Можливість завоювання позитивного іміджу серед споживачів даної групи – це:

20.1. перевага стратегії товарної спеціалізації;

20.2. перевага стратегії сегментної спеціалізації;

20.3. перевага стратегії селективної спеціалізації;

20.4. перевага стратегії функціональної сегментації.

ТЕМА 3 МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ

ГЛОСАРІЙ

Атрибут позиціонування – ключова перевага товару, яка дозволяє споживачу задовольняти свої потреби найкращим чином; відрізняє даний продукт від товарів-конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.

Диференціація іміджева –припускає пошук відмінностей підприємства від конкурентів за допомогою таких способів: символіка; засоби масової інформації; атмосфера; події.

Диференціація персоналу –персонал підприємства стає фактором диференціації, якщо йому властиві такі риси: компетентність, професіоналізм; увічливість; чесність; відповідальність; комунікабельність.

Диференціація продукту – процес створення різновидностей продукту, які відрізняються за якістю, сервісом, рекламно-маркетинговим забезпеченням, а також орієнтуються на різні групи споживачів.

Диференціаціясервісна –припускає виділення підприємства на конкурентному ринку за допомогою якісного сервісу; як вагоме доповнення до товарної диференціації здійснюється за такими напрямками: доставка товару до місця споживання; установка, монтаж товару на місці використання; навчання споживача роботі з товаром; безкоштовні консультаційні послуги, зв'язані з використанням товару; ремонт.

Диференціаціятоварна –припускає пошук відмінностей товару підприємства від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики товару, показники якості товару, довговічність товару, надійність товару, ремонтоздатність, стиль, дизайн товару.

Довговічність товару – термін функціонального використання товару.

Концепція магазина як сукупності властивостей – з погляду споживача, торговельна точка (наприклад, супермаркет) може бути описана в термінах шести властивостей (атрибутів), важливість яких може бути різною для різних груп покупців: близькість, асортимент, рівень цін, послуги, час, атмосфера.

Перепозиціонування – наголошування уваги на новій характеристиці товару.

Позиціонування – це боротьба розумів за допомогою інструментів маркетингу за свідомість споживача.

Позиціонуваннязмішане – виникає в результаті частих змін стратегії позиціонування, і, як наслідок, у споживача складається помилковий імідж товару.

Позиціонуванняіміджеве – засновано на загальній інформації про товар, що дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яке бажане достоїнство; може здійснюватися як за допомогою створення стійких представлень про підприємство і його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, наданих підприємством, або на рішенні проблеми.

Позиціонування інформаційне – засновано на детальній інформації про товари підприємства; охоплює наступні типи позиціонування: позиціонування за характеристиками товару; позиціонування на низькій ціні; позиціонування на співвідношенні «ціна - якість»; позиціонування, засноване на особливому способі використання; позиціонування, орієнтоване на визначену категорію покупців; позиціонування на основі розмаїтості пропонованого для продажу товару;позиціонування на основі сервісного обслуговування та ін.

Позиціонуванняконкурентне –орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод у порівнянні з конкурентами.

Позиціонуваннянадмірне – означає, що за межами уваги споживача залишаються деякі важливі якості товару або сегмента ринку.

Позиціонуваннянедостатнє – виникає в тому випадку, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі підприємства в порівнянні з товарами конкурентів, тобто підприємство не виконало основного завдання позиціонування – не визначило місце свого товару серед аналогів.

Позиціонування споживче – очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих покупок, думки друзів або колег, а також маркетингової інформації, зведень про товари конкурентів і обіцянок.

Позиціонуваннясумнівне – виникає в результаті недотепного з'єднання різних елементів маркетингового комплексу під час позиціонування.

Позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні блага, що може принести продукт.

Позиціонування товаруна ринку – забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.

Ремонтоздатність товару – можливість швидкого відновлення функціональних особливостей товару споживачем.

Репозиційовані товари – це товари, що вже існують і у підприємства, і на ринку, і для них знайдена нова сфера застосування.

Ринкова позиція продукту – це думка визначеної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших властивостей продукту; вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у розумах споживачів стосовно продукту конкурентів.

Стиль товару – показник, що створює відповідність товару особливостям споживача; може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним тощо.

Стійка відмітна перевага – це відмінність у вигідну сторону торговельної пропозиції одного підприємства від пропозиції підприємств-конкурентів, завдяки якій споживачі цільових ринків роблять вибір на користь цього підприємства.

Стратегія диференціації – один з різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової розмаїтості пропозиції, що відрізняється від пропозиції конкурентів.

Стратегія диференціації, заснована на ціні – складається в пропозиції торговельним підприємством тих же товарів, що реалізують конкуренти, але за більш низькими цінами.

Стратегія диференціації на рівні магазинів – означає, що клієнти у виборі визначеної торговельної точки повинні бачити важливу перевагу, що відсутня у конкурентів.

Стратегія індивідуального обслуговування – відповідно до неї магазин не відрізняється за асортиментом від конкурентів, але виділяється якістю пропонованого обслуговування.

Стратегія позиціонування наступальна (атакуюча) – сполученаз управлінням товарним асортиментом; при розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції.

Стратегія позиціонування оборонна – базується на стратегії «фортеця на острові»: варіанти товару (або марки), які позиціюються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ