Поведение потребителя

При анализе потребительского поведения, исходя из того, что покупатели действуют на рынке вполне свободно, обладают потребительским суверенитетом. Каждый из них принимает самостоятельное решение относительно приобретения товаров.

Однако свобода потребительского выбора не безгранична. Сама рыночная система порождает определенные ограничения. Часто они вымываются влиянием окружающих людей. В связи с этим в поведении потребителя возникают три эффекта: эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект престижного потребления.

1) В первом случае потребитель покупает то, что покупают все. Он присоединяется к большинству, не задумываясь над тем, что может быть как-то иначе.

2) Эффект сноба состоит в том, что потребитель стремится выделиться, показать свою оригинальность, покупать не то, что покупают все.

3) Эффект престижности построен на том, что потребитель приобретает такие покупки, с помощью которых он хотел бы произвести впечатление на окружающих. По-другому это демонстративное потребление называют «эффектом Веблена» по имени американского ученого, который раскрыл показной характер такого потребительского поведения. Нередко оно рассчитано на подчеркивание высокого социального статуса покупателя

Существуют ограничения другого свойства. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, голод, стихийное бедствие), государственным законодательством, направленным на защиту общества от вредных воздействий (продажа наркотиков, табачных изделий). В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.

Случаются ограничения рыночной свободы, которые могут привести к негативным последствиям. Так, в 20-х гг. прошлого века в США был введен тал называемый «сухой закон», содержащий по существу запрет на торговлю алкогольными напитками. Однако, на деле, он привел к огромному разрастанию подпольного рынка, появлению многочисленных преступных группировок, занимающихся незаконным оборотом алкогольной продукции (бутлегерство).

Совсем недавно в ряде регионов нашей страны вводился запрет на вывоз сельскохозяйственной продукции. Это явилось большим тормозом на пути создания в стране единого рыночного пространства. Вместе с тем многие потребители понесли большие убытки и неудобства.

Жизнь, показывает, чти к ограничениям потребительской свободы надо относиться крайне осторожно. Нельзя необдуманно покушаться на право потребителя самому решать свои проблемы.

2. Теория предельной полезности.

Мы уже останавливались па теории предельной полезности. Это было сделано при изучении закона стоимости. Теперь, нам предстоит выяснит, ряд моментов, связанных с потребительским поведением.

Потребительское поведение меняется в зависимости от полезности товара. Полезность выражает степень удовлетворения или выгоды, получаемой субъектом от потребления товара. В ней проявляются, качества того, что признается цепным и используется хозяйственными субъектами. Полезность явление субъективное. Не нельзя представить в общих оценках. Каждый потребитель ориентируется на личную пользу, опираясь на личные представления об извлекаемой выгоде из потребляемого товара.

Экономическая наука вывела понятия общей (совокупной), средней и предельной полезности.

Общая полезность товара заключается в удовлетворении или иной выгоде, получаемой, от совокупной массы однородных товаров. Можно сказать и так. это полезность, приносимая потребителю всем количеством использо­ванных товаров и услуг данного вида.

Средняя полезность понимается как выгода, доставленная в среднем от единицы товара или одноразовой услуги. Общая полезность соотносится к количеству товаров и таким путем выясняется полезность одной товарной единицы. Таким же способом узнается средняя полезность услуги.

Особым вниманием пользуется предельная полезность.. Это одно из основных понятий, введенных в теорию маржиналистами. В значительной мере с ним связано потребительское поведение.

Предельной полезностью принято считать, полезность, получаемую от каждой дополнительной единицы блага (товара, услуг.). Она выражает зависимость между количеством используемых благ и их полезностью.

Предельная полезность для потребителей имеет наиболее существенное значение. С ней связаны все его расчеты и рыночные действия. В зависимости от обстоятельств добавочное благо может составить значительный интерес или остаться вне потребительского выбора. В одном случае предел достигается легко, а в другом до него достаточно далеко. Если предел надает до нуля или приобретает отрицательную величину, то данное благо перестает быть экономическим понятием.

Концепция предельной полезности в ходе своей эволюции совершила в своем толковании переход от кардинализма к ординализму.. Кардиналистский - значит количественный. Кардиналистский подход предполагает, что для потребителя важно количество приобретаемых на рынке товаров, что он способен количественно измерить уровень полезности всякого данного товара., атакже степень своего благосостояния и своих доходив. Полезность увязывается со спросом через сопоставление денег с полезностью приобретаемы к товаров.

Однако, хотя утверждения кардинализма выглядят вполне логично, все же выявилось уязвляемое место. В реальной жизни невозможно количественно определить, сколько потребитель получит добавочной полезности от последней единицы продукта. Стало быть, ни один из них не может количественно оценить то удовлетворение, которое он получит от тих или иных покупок. Зато каждый потребитель в состоянии сравнить товары и сделать свой выбор. На этом построен ординализм означающий порядковостъ.

Ординалистскаи концепция предельной полезности подчеркивает, что количество полезности, полученной от потребляемого благи, не может быть измерена численно, что потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность набора благ. В процессе потребления товары связаны друг с другом. Некоторые из них потребляются только совместно (комплементарно). Другие служат для удовлетворения одной и той же потребности. Правильнее рассматривать полезность не по отношению к отдельно взятому товару, а с точки зрении порядка предпочтений товарных наборов.

От потребителя не требуется подробно вникать в количественную оценку полезности товара. Для него важно решить, какой набор товаров для него предпочтительней.

Выдающийся английский экономист А. Марша вывел закон насыщения потребностей или по иному закон убывающей предельной полезности.. Он выразил его следующими словами: предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того количества, которым он уже располагает.

Снижение предельной полезности дополнительных единиц товара ведет к сокращению спроса. Потребитель предпочитает обратиться к другим товарам. Это является сигналом для снижения цены данного товара с целью восстановления спроса.