Введение. Показатели, описанные в данной главе:

Показатели, описанные в данной главе:

Доля рынка

Относительная доля рынка

Рыночная концентрация

Доля потребностей

Индекс активного использова­ния

Осведомленность, отношение и

использование (AAU)

Индекс развития бренда (№/) Потребительная удовлетворенность

Индекс развития категории

(CDI)

Проникновение.

Готовность давать рекомендации

Готовность к поиску

«Поскольку компания Wal-Mart активно выпускает в продажу новые товары, постепенно увеличивая количество розничных магазинов, в которых они представлены, она продолжает захватывать все большую долю кошелька. В прошедшем году три из каждых пяти человек покупали на праздники подарки в магазинах Wal-Mart. Се­годня в США в среднем 22% семей покупают продукты у компании Wal-Mart. Четверть всех покупателей говорят, что они тратят сегодня больше денег на одежду в магазинах Wal-Mart, чем год на­зад. Такие результаты исследований ShopperScape подтвержда­ют предположения издания Retail Forward о том, что компания Wal-Mart будет продолжать расширять свои границы настолько, насколько это позволят ей потребители»[1]На первый взгляд доля рынка должна основываться на относительно простом расчете: «нам/(нам + им)». Но такая формула сразу вызыва­ет массу вопросов. Кто такие, например, «они»? То есть насколько широко мы очерчиваем круг наших конкурентов? Какие единицы измерения использовать? Где, в каком звене цепочки создания стои­мости мы получаем информацию? Какой выделенный интервал вре­мени максимально увеличит коэффициент помех? В таком важном показателе, как доля рынка, который внимательно отслеживается в отношении изменений и тенденций, ответы на эти вопросы при­обретают первостепенное значение. В данной главе мы ответим на них, а также познакомим вас с ключевыми элементами доли рынка, включая долю проникновения, индекс активного использования и долю потребностей.

Исследуя динамику доли рынка, мы установим критерии осве­домленности, отношения и использования - фундаментальных факторов в процессе принятия решений, на основании которых по­требители отдают предпочтение одному бренду перед другим. Мы обсудим удовлетворенность потребителей товарами и продавцами, количественное определение которой приобретает все большую зна­чимость среди профессионалов в области маркетинга. И, наконец, мы рассмотрим показатели, измеряющие глубину потребительских предпочтений и удовлетворенности, включая готовность потребите­лей к поиску, если нужного бренда нет в наличии, и их склонность рекомендовать бренд своим знакомым. Маркетологи все больше и больше опираются на эти данные как на основные показатели бу­дущих изменений доли рынка.