Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы при­нято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи­тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. с1аssifield) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знаком­ства» и т. п.);

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Реклам­ные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из кото­рых является объем тиража.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политичес­кие, литературто-художественные, коммерческие вестники), а также мо­гут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например журналы для жен­щин; журналы для мужчин; и др.);

• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров, молодежные журналы и др.);

• жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье);

• хобби и увлечения (например журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», и др.);

• профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга -- «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами они характеризируются значительно большей долго» вечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие крат­кие выводы:

1) Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рей­тинг (общий объем аудитории), качественные характеристики чи­тательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планами;

2) Специфическими факторами эффективности воздействия рекла­мы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3) Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прес­се являются профессиональные специализированные издания.