В стратегическом маркетинге

1. Методы прогнозирования (планирования) объемов производства в стратегическом маркетинге.

2. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товаров.

3. Определение стратегии выбора каналов товародвижения и сбыта товара.

1. Методы прогнозирования (планирования) объемов производства в стратегическом маркетинге.

Прогнозирование – это научно обоснованное предвидение возможных изменений работы организации в будущем, ее альтернативных путях развития. Прогнозирование тесно связано с планированием. Однако, если план содержит в основном однозначные характеристики (показатели) работы организации в ближайшие сроки (год), то прогноз носит перспективный вероятностный характер и предполагает последовательную возможность внесения существенных корректировок показателей.

При разработке прогнозов должны соблюдаться следующие принципы:

1) Системность;

2) Комплектность;

3) Непрерывность;

4) Вариантность;

5) Адекватность;

6) Оптимальность.

В условиях рыночной конкуренции и неустойчивости мировой экономической конъюнктуры долгосрочное планирование имеет большое значение. Побеждает та сторона, та отрасль или компания, которая наиболее точно приблизится в своих прогнозах к реальным потенциальным потребностям общества в соответствующих товарах и услугах в перспективе. Погоня за сиюминутною прибылью часто приводит к разорению и банкротству производителей. При этом очень важно спрогнозировать приоритеты в производстве товаров и услуг.

Основными приоритетными направлениями в прогнозах производства являются:

1. Повышение качества продукции и услуг.

2. Снижение удельных затрат на производство продукции.

3. Экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества продукции.

4. Повышение уровня автоматизации производства и рост производительности труда (ПТ).

5. Улучшение показателей эргономики производства.

Установлено, что при 100-бальной оценке труда, перечисленных выше пропорций (приоритетов) производства их зависимость имеет следующие соотношения 45:15:25:10:5 по отношению от большего к меньшему размеру этих показателей, т.е. повышение качества – 45 баллов, снижение затрат - 15 баллов, экономия ресурсов – 35 баллов и т.д.

Существует большое количество методов прогнозирования, наиболее важными из которых являются:

1) Методы экстраполяции, когда прогноз строится на основе тенденции – поведения объекта в прошлом;

2) Параметрические методы, когда прогноз определяется на основе зависимостей между параметрами объекта и его тенденциями получения полезного эффекта (с помощью регрессии);

3) Балансовый метод, когда предусматривается разработка продуктового межотраслевого, а затем транспортно-экономического балансов;

4) Экспертные методы, когда группа высококвалифицированных экспертов оценивает перспективы объекта по определенным баллам с помощью установленной средней оценки;

5) Нормативный метод, при котором устанавливаются перспективные нормативы качества товара и объемов его производства;

6) Экспериментальные методы, при которых создаются исполнительные экспериментальные производства новых товаров и возможные перспективы их продаж;

7) Индексный метод предусматривает приведение настоящих показателей к будущим с помощью индексов по формуле:

,

где - прогноз объемов производства;

- базисный (исходный) объем производства;

При этом процесс прогнозирования спроса на продукцию предприятия определяется с помощью индексов, приведенных в формуле:

- определение доли рынка по объему продаж данной продукции в перспективе;

- определение динамики спроса на основе анкетного спроса потребителей;

- определение уровня конкуренции и тенденции развития производства у конкурентов;

- анализ качества товара и динамики перспектив его повышения;

- анализ динамики цен на аналогичную продукцию и его заменители;

- изучение тенденции экономической конъюнктуры на внутреннем и международном рынках в области производства и потребления данного товара.

Балансовый метод и разработка продуктового и стоимостного межотраслевого баланса представляет собой взаимосвязь производства отраслей (уголь – металлургия – энергетика - транспорт) в матричной форме. Они являются основой разработки общих и региональных транспортно-экономических балансов по различным видам продукции, которые в свою очередь становятся основой разработки текущих и стратегических планов перевозок грузов.

На железнодорожном транспорте изучают динамику размещения производительных сил, транспортно-экономических связей и объемы перевозок () в текущем периоде, затем определяют коэффициенты грузов () по родам грузов по формуле:

,

где -прогнозируемый объем производства;

На основе прогнозируемых объемов производства () конкретной продукции можно спрогнозировать спрос на ее перевозку по формуле:

,

прогноз грузооборота осуществляют с учетом динамики изменения средней дальности () перевозок грузов:

, ткм.

В макроэкономическом плане прогноз объемов перевозочной работы () можно определить за счет обширных маркетинговых обследований экономики рынков тяготения железных дорог и динамики возможного валового продукта (ДВВП) по формуле:

, т,

где -отчетный объем транспортной работы за соответствующий предплановый период.

Коэффициент корреляции изменения ВВП и РЖД в России составляет 95-96%.

При прогнозировании перевозок по железным дорогам часто используются также экспертные оценки развития грузообразующих отраслей и демографических изменений в регионах, динамики подвижности населения и уровня жизни, развитие международных связей, транспортной инфраструктуры и другие факторы.

2. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товаров

Для достижения более высокой конкурентоспособности организации надо хорошо знать своих потребителей, а для этого надо разделить их на определенные сегменты, определить свою нишу на рынке и затем позиционировать свою продукцию на этих рынках.

Сегментацией рынка называют группировку потребителей по определенным признакам и их отношениям к ценам и качеству товара (услуги).

Основными критериями сегментации являются деление потребителей по родам потребляемых товаров, по их качеству, способам потребления и по уровню конкуренции на рынке. При этом используются географические, социальные, демографические, поведенческие, социально-культурные и другие признаки сегментации.

В отличие от тактического маркетинга при стратегическом маркетинге (см) все эти признаки целевых сегментов рассматриваются в динамике и на долговременную перспективу.

После выбора целевых стратегических сегментов компания производит планирование товаров в каждом сегменте, имея в виду установление места продаж, объемов, сроков и видов поставок своих товаров. При этом также предусматривается возможность внедрения новых технологий сбыта товаров, повышение их дизайна, строительства новых торговых площадок, совершенствование дилерской системы и оптимизация каналов товародвижения и сбыта.

В целях стимулирования продаж разрабатывается стратегия рекламной политики и системы целевого стимулирования сбыта за счет внедрения скидок, надбавок за качество, организация выставок, ярмарок и т.д.

3. Определение стратегии выбора каналов товародвижения сбыта товара.

Успешная работа компании в значительной мере зависит от правильной организации товародвижения и сбыта товара. В большинстве случаев крупные компании не могут сами контролировать сбыт, для этого используется система сбытовых посредников. Сбытовики как правило, лучше знают потребности в конкретных регионах и поэтому работают в качестве партнеров компании, получая за это сбытовую надбавку к цене продукции. Посредники заключают договора с потребителями на поставки товаров, осуществляют непосредственные поставки и продажи, организуют рекламу товаров и стимулирование сбыта.

К каналам товародвижения относятся также сеть промежуточных баз и складов для хранения и сортировки продукции. Непосредственную поставку товаров потребителям осуществляют специальные структуры материально-технического снабжения с использованием различных видов транспорта.

Фактически производители передают право собственности на товар посредникам, которые могут регулировать ценовую политику в своих интересах, особенно при ослаблении или вовсе отсутствующей конкуренции. Поэтому очень важно определить эффективные условия и каналы сбыта, и оптимальное качество посредников. При возможности компании сами организуют прямые продажи товаров по более низким ценам.

Обоснование стратегии выбора каналов товародвижения и сбыта является одной из важных задач стратегического маркетинга.

На транспорте к каналам «товародвижения» относятся операторские и транспортно-экспедиторские компании и фирмы. По существу они должны быть партнерами транспортных организации и способствовать улучшению качества транспортного обслуживания грузовладельцев. Однако на практике это не всегда так бывает. Слишком много посредников увеличивают стоимость транспортных услуг. Поэтому целесообразно определять оптимальную и эффективную систему продаж транспортной продукции. Для этого необходимо определить экономическую целесообразность количества таких экспедиторов. Критерием эффективности транспортно-экспедиторской деятельности является прирост прибыли транспорта и повышение качества транспортного обслуживания при прямом и посредническом обслуживании клиентуры, т.е. по формуле:

, руб,

где , - объемы грузооборота при прямом и экспедиторском обслуживании клиентуры соответственно в сопоставимых условиях;

- средняя доходная ставка транспорта в i-ом периоде;

- разница в расходах транспорта при прямом и экспедиторском обслуживании клиентуры;

- изменение общего показателя качества при прямом и экспедиторском обслуживании.

На основе этих расчетов можно определить оптимальное количество экспедиторских организации. Так как 100% акции железнодорожного транспорта по существу находятся в государственной собственности, то повышение его прибыли за счет оптимальной организации транспортно-экспедиторского обслуживания приносит общественную пользу для улучшения транспортного обслуживания экономики и населения страны. И (наоборот) напротив, снижение этой прибыли или ее отсутствие при наличии самостоятельных экспедиторов, которые впрочем, ее, обычно, всегда имеют, явно не эффективно с государственных позиции. Возможная эффективность использования посредников на транспорте, как правило, достигается только при существенном повышении общего уровня качества транспортного обслуживания (). Во всяком случае, более правильным было поставить операторов-экспедиторов в равные условия с поставщиками инфраструктуры в области использования методов ценообразования, либо при соответствующем государственном регулировании платежей и налогов. Должен соблюдаться принцип: все что хорошо для экспедиторов (по ценам и услугам) т.е. должно быть адекватно для железнодорожников и для клиентуры. Как правило, экспедитор-оператор наиболее эффективен при мультимодельных (смежных) перевозках, а также при мелкооптовых поставках и международных транспортных связях. При перевозках массовых грузов (уголь, руда, лес, нефтепродукты и т.д.) эффективнее прямые продажи транспортных услуг железными дорогами через систему фирменного транспортного обслуживания (СФТО).

Тема 8