Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Одним из самых известных онлайн-вопросников, используемых в маркетинговых исследованиях, считается VALS(Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). Компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)*, создавшая VALSb 1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфор-дского исследовательского института (StanfordResearch Institute, SRI). Эта концепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.
VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей — управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покупки только на основании потребностей; управляемые извне, т.е. осуществля-
ющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружающие; управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни. 4 Веб-сайт: http://www.sric-bi.com/VALS/
Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потребителей, их ценностных ориентации, характера, моделей поведения и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Он-лайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (рис. 22).
В изначальной версии типология потребителей выглядит следующим образом:
Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты изменениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.
Fulfdlers (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус занятого свободной профессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовавшиеся удовлетворены своим положением, карьерой и семьей, ихдосугдомоцен-тричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском поведении —даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговечную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.
Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главнук обязанность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и престиж Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают сильную власть и статус-кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодног стороны в своем социальном окружении.
Experiences (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энергичные импульсивные и недисциплинированные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за всем модным и современным, предпочитают ритмичнук музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богатство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.
Рис. 22. The VALS Segment Profiles: типология потребителей {http://www.sric-bi.com/VALS/types.shlml)
Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и тра-диционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители эти индивиды консерватив-ны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Ихобразование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.
Рис. 23. Верующие как потребители консервативны и предсказуемы
Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудо?. пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социальной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильные доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удач ной. Они импульсивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают находится по ту сторону их возможностей.
Makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мал(интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, ра боты и физического отдыха. Они заняты строительством или подновлениед своего жилища, воспитанием детей, ремонтом своей машины или консер вированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воп лотить в реальность свои скромные проекты. Производители консерватив ны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное прави тельство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпя вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает при страстие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инстру менты, велосипед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.
Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоогра ничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалифи кацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, эт пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о по годе и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средства
даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связанные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мадо и самое необходимое, предпочитая знакомые брэнды.
Крупнейшие торговые и сервисные компании используют полученные данные для улучшения параметров своего потребительского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.
Вопросник VALS Survey (online version)5
Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для активизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BJ) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.
Дата публикования: 2014-10-19; Прочитано: 501 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!