Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6—8) участников фокус-группы, в отечественной — 10—12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмунде2 утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы — от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане3. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пределах 6—12 человек.
Основные параметры фокус-группового исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования.
Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на фокус-группах. Состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь максимально убедительной и понятной.
Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество новых идей, а нередко ухудшает и их качество.
Материал подготовлен при участии А.А. Гнутова.
Edmunds H. Focus Group Research Handbook. Paramount Market Publishing, Inc., 2001. P. 1.
Testing — Focus Groups // http://www.lib.utexas.edu/dlp/imls/focusgroups.html
Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом4.
Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:
Ф в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;
♦ ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;
«в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются5.
Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.
Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.
Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) — участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.
Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), образование и принадлежность к социальному классу.
По мнению СИ. Григорьева, состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:
Kreuger R.A. Focus groups: A practical guide for applied research. London: Sage, 1988. P. 94. Langer J. The Mirrored Window: Focus Groups from a Moderator's Point of View. Ithaca, NY: Paramount Market Publishing, 2001; Григорьев СИ., РастовЮ.Е. Основы современной социологии: Учеб. пособие // http://irbis.asu. ru/mmc/grig/5.ru.shtml
♦ социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);
♦ жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
♦ степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
♦ потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;
♦ возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);
♦ культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;
♦ пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
♦ точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию6.
Пример 1. Необходимо провести маркетинговое исследование о продукте «А» при помощи метода фокус-групп. Планируется проведение 8 групп, которые имеют следующие характеристики:
• две с женщинами, являющимися основными покупателями семьи, которые покупают продукт «А» в течение последнего месяца, одна группа — женщины в возрасте 18—24 лет, вторая группа — 25—39 лет;
• две с мужчинами, которые делают определенные покупки в семье и покупают продукт «А» в течение последнего месяца, одна группа — мужчины в возрасте 18—24 лет, вторая — 25—39 лет;
• две с подростками 14—17 лет, которые знают продукт «А» и употребляют его в течение последнего месяца, из них одна мужская, другая женская:
• две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт «А» е течение последнего месяца, одна из них — люди в возрасте 18—24 лет, вторая — 25—39 лет.
Пример 2. Необходимо провести социологическое исследование проблемы отношения избирателей к политическим партиям при помощи метода фокус-групп. Планируется исследовать 6 групп со следующими характеристиками:
• одна смешанная (по половому признаку) — молодежь в возрасте от 1 £ до 29 лет, которая имеет среднее специальное и высшее образование, работает, интересуется политикой;
• одна смешанная (по половому признаку) — молодежь в возрасте от 1 £ до 29 лет, которая имеет средний и ниже уровень образования, не работает не интересуется политикой;
• одна смешанная (по половому признаку) — люди среднего возраста с 30 до 55 лет, которые имеют среднее специальное и высшее образование, работают, интересуются политикой;
• одна смешанная (по половому признаку) — люди среднего возраста с 30 до 55 лет, которые имеют средний и ниже уровень образования, не рабо тают, не интересуются политикой;
Григорьев СИ., Растов Ю.Е. Основы современной социологии: Учеб. пособие // http://irbis.asu.ru mmc/grig/5.ru.shtml
♦одна смешанная (по половому признаку) — люди пенсионного возраста от 55 лет, имеют среднее специальное или высшее образование, ведут активный образ жизни, интересуются политикой;
♦одна смешанная (по половому признаку) — люди пенсионного возраста от 55 лет, которые имеют средний и ниже уровень образования, не ведут активного образа жизни, не интересуются политикой7.
♦
Дата публикования: 2014-10-19; Прочитано: 858 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!