Основы современной философии 4 страница

Любой товар, какими бы великолепными свойствами она не обладала, рано или поздно вытесняется с рынка новым более совершенным товаром. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Жизненный цикл – это реакция рынка на товар во времени. Для жизненного цикла характерны этапы внедрения, роста, зрелости и спада. Залогом успеха предприятия служит своевременное создание новинки.

Процесс создания нового товара включает: генерацию идеи, оценки продукта, проверки концепции, экономического анализа, разработки продукции, пробного маркетинга и коммерческой реализации.

По каждому товару маркетологи принимают индивидуальные решения, которые включают в себя решения относительно атрибутов товаров, торговых марок, по упаковке товаров, их маркировке.

ТЕМА 9. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ.

Цель: Изучив материал данной темы, студент должен:

оценить роль каналов распределения;

назвать основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма;

перечислить функции каналов товародвижения;

сравнить между собой действующие лица в распределении

9.1 Понятие каналов товародвижения.

Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения.

Иначе говоря, эта система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта продукции и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3-х основных методов сбыта: прямого или непосредственного сбыта, позволяющего устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности). Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере.

На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами.

Косвенный сбыт – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.

а) прямой б) косвенный

Комбинированный (смешанный) сбыт – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. С точки зрения производителя чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Отношения фирмы производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) и корпоративными, обуславливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы – производителя. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

9.2 Функции и типы каналов товародвижения.

Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Стратегия товародвижения.

После того как предприятие-производитель определило свой сегмент рынка и необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них. При выборе каналов товародвижения организации необходимо учитывать ряд основных факторов:

а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;

б) особенности товара или услуги. Учитывается сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;

в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;

г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;

д) количество, характеристика и тактика конкурентов;

е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики, функции.

При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Так, например, в Казахстане фирма «Бутя» на правах эксклюзивного дилера распространяет товары всемирноизвестной фирмы «Жиллетт». Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов. На практике эксклюзивные распределения и сбыт встречаются в торговле престижными автомобилями, электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Производитель здесь стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта.

При избирательном распределении и сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных торговцев. Фирма не распыляет свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей. Такие товары как жевательная резинка, сигареты, шоколадные батончики и другие необходимо продавать практически во всех торговых точках (за исключением только их малого числа), и именно такой подход обеспечивает широкий доступ и удобства для покупателей, известность торговой марке.

Промышленные предприятия могут использовать двойные каналы товародвижения. При этом они выходят с разными товарами или на различные сегменты рынка, используя для них разные каналы сбыта. Так, например, акционерное общество «ВИЗА» в городе Караганде использует как косвенные так и прямые каналы сбыта, т.е. они реализует свои канцелярские изделия непосредственно конечным потребителям и косвенно оптовым и розничным торговцам всего региона. Упорядочение интересов, целей, обязанностей и ответственности между участниками каналов сбыта происходит на основе заключения контрактных соглашений. В этом документе оговариваются все условия - объем поставок, сроки поставок, скидки, условия платежа, участие в рекламе и т.д. Однако, в силу естественных различий в положении функциях и стремлениях различных участников каналов сбыта, могут возникать конфликты. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. Некоторые производители видят основную проблему в том, как добиться в каналах сбыта. Для того, чтобы посредник наилучшим образом выполнял свои функции нужна мотивация. Положительные факторы мотивации - это более высокие скидки, сделки на льготных условиях, зачеты, премии, совместные программы по продвижению (реклама, выставки, конкурсы). К негативным факторам мотивации относятся угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Здесь производитель не изучает нужды, проблемы, слабые и сильные стороны посредника и в этом его недостаток. Долговременное партнерство может быть обеспечено только при взаимовыгодных соглашениях и положительных факторах мотивации. Периодически необходима оценка деятельности участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и так далее.

9.4 Организационные формы распространения товаров: оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Она выполняет следующие функции: обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии для производителя или поставщика и розничного торговца или непосредственного потребителя товаров и услуг; помогает производителям эффективно сбывать свою продукцию на местах; набирает широкий ассортимент для покупателей; способствует снижению издержек поставки; ведя закупки большими партиями; обеспечивает технически оснащенную материальную базу для хранения и поставки; предоставляет финансовую поддержку, оплачивая поставку товаров и предоставляя товарный кредит; решает проблемы возврата товара и делает скидки на некачественную или эффективную продукцию; отвечает за хищение, поддержание товарных запасов и устранение устаревших запасов.

Существует три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Филиал производителя имеет условия для хранения и продажи продукции.

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Это наиболее солидная группа оптовиков, на которую приходится наибольший объем продаж. Различают оптовые организации с полным обслуживанием и с ограниченным обслуживанием. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение, кредитование, доставку и другие виды обслуживания. К ним относятся крупные оптовые базы, промышленные дистрибьюторы. Оптовики с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функции выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов питания.

Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар, содействуя лишь купле – продаже. Они получают вознаграждение не за счет прибыли от продаж, а за счет комиссионных. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно работают на постоянной основе, а последние – временно. Широко распространенным типом сбытового агента является дилер, который, как правило, специализируется на продаже товаров длительного пользования, оказывая при этом необходимые сервисные услуги.

Розничная торговля – это конечный этап каналов сбыта. Она предоставляет собой всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Розничная торговля выполняет следующие основные функции: участвует в сортировке, информирует покупателя через рекламу, содействует в маркетинговых исследованиях, хранит товары, устанавливает на них цену, платит поставщикам и другие услуги.

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле. По форме собственности выделяют независимых розничных торговцев, розничные франчизы и арендаторов. Независимый торговец располагает одним и более магазинами и предлагает полный объем услуг. Розничные франчизы представляют собой контрольные соглашения между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют рознице осуществлять хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и определенными условиями (отчисления в пользу франчайзера). В системе розничной торговли широкое распространение получила аренда. В этих случаях отдел в розничном магазине, обычно универсальным или специализированном, сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.

Розничную торговлю можно классифицировать и по структуре стратегии, которая обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения ассортимента, уровней цен и т.д. В практике торговли –существуют дежурные магазины, обычные универсамы (супермаркеты по продовольственным товарам), супермагазины.

Практикуется и внемагазинная розничная торговля, связанная с использованием торговых автоматов, прямых продаж на дому, продаж по почте, по телевидению, телефону и др.

Процесс совершенствования систем оптовой и розничной торговли продолжается. И в этих условиях необходимо планировать продвижение товаров по всей цепочке продукт - рынок.

Резюме

Существенное место в маркетинговой деятельности предприятия занимают политика распространения товаров. Назначение ее - проведение мероприятий после выхода продукции за ворота предприятия. К числу мероприятий относятся методы сбыта, которые сводятся к прямому, косвенному и комбинированному.

При движении от производителя к потребителям товары проходят каналы товародвижения, которые проходят разнообразные функции: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация товародвижения, принятие риска.

ТЕМА 10. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

Цели: Ознакомившись с этим разделом, студент должен уметь:

определить методы расчета общего бюджета продвижения и факторы, которые оказывают влияния на формирование комплекса продвижения;

показать место, роль и значение рекламы;

рассказать роль стимулирования сбыта и пропаганды в продвижении.

10.1 Планирование продвижения.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Предприятия должны постоянно осуществлять коммуникацию со своими потребителями, поэтому очень важно планировать продвижение своей продукции.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации.

Условия по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу и населению в целом.

Для разработки маркетинговых программ необходимо иметь четкое представление об основных функциях продвижения товаров и услуг. К ним относятся: создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг; создание популярности существующих товаров и услуг; информирование о месте приобретения продукции; о распродажах; обеспечение послепродажного обслуживания; создание условий для благоприятного восприятия фирмы и ее товаров и услуг со стороны конкурентов и другие. Хороший план продвижения увязывает воедино товар распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.

Остановимся подробнее на системе планирования продвижения в рамках маркетинга. План продвижения состоит из трех основных частей: целей, бюджета и совокупности элементов. При этом цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта. При установлении конкретных целей по формированию спроса фирма использует модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Реализуя эту модель, фирма переходит от этапа к этапу. На первых этапах, когда продукт или услуга малоизвестны, целью должен быть первичный спрос. На более поздних стадиях (предпочтение) фирма пытается удовлетворить избирательный спрос. С помощью рекламы не только создается образ товара, но и улучшается отношение потребителей к деятельности самой фирмы.

Существует пять способов определения совокупного бюджета на продвижение:

1. «По остаточному принципу». В этом случае фирма сначала, выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет для расходов на продвижение. Этот метод самый слабый, так как цели не соотносятся с финансами, минимум внимания уделяется аспектам продвижения.

2. «От достигнутого» или его еще называют методом прироста. Бюджет строится на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая планируемый бюджет на определенный процент. Здесь тоже нет связи между целями и выделенными денежными средствами на продвижение.

3. При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Данный метод ориентирован на рынок, но не учитывает существенных различий внутренней среды и возможностей разных конкурирующих фирм.

4. Метод доли от продаж увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. Фирма исчисляет свой бюджет стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность, взаимосвязь сбыта и продвижения. Однако здесь тоже отсутствует связь с целями, в периоды спада резко уменьшаются ассигнования, хотя это совершенно неэффективно.

5. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Он требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на стимулирование на основе: I) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентированную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

10.2 Реклама.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географический разбросанный рынок. Производитель в интересах сбыта своей продукции делает ее так, чтобы она максимально удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой целью он также создает комплекс для покупателя - от упаковки до послепродажного сервиса. Однако потребителю чтобы оценить товар так таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - самая главная функция маркетинга.

Есть, конечно, много других способов узнать, где можно купить необходимый товар и что это за товар: от «хвоста» очереди в магазине до информации от друзей, соседей. Но по мере продвижения общества к изобилию и превращению рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. Поэтому современные производители постоянно информируют потребителей о существовании товара, удовлетворяющего ту или иную человеческую потребность.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Необходимо информационно-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

Это наиболее легкий вариант. Обратная ситуация – когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

Для рекламы используются самые различные средства: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), сувениры (записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, в автобусах), каталоги, справочники, циркуляры, упаковка и т.д. У рекламы множество функций: а) формирование долговременного образа организации - престижная реклама;

б) выделение конкретного марочного товара - реклама марки;

в) распространение информации о продаже, услуги или событии -рубричная реклама;

г) объявление о распродаже по сниженным ценам - реклама распродаж;

д) пропаганда конкретной идеи - разъяснительно-пропагандистская реклама.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. Услугами специальных рекламных агентств пользуются крупные предприятия. Иногда они могут создавать свои рекламные отделы в организации. Малые предприятия функции по рекламе делегируют одному из работников отдела сбыта.

В процессе разработки рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять следующие наиболее важные решения:

1. Решение о выделении суммы ассигновании на рекламу (бюджет рекламы).

2. Определение целей и задач рекламы.

3. Решение о рекламном обращении. Формируются идеи и выбираются наилучшие варианты обращения к аудитории.

4. Решения о средствах распространения информации. В зависимости от охвата целевой аудитории выбирается средство распространения рекламы, определяется график и частота воздействия.

5. Оценка рекламной программы. Маркетологи осуществляют замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

10.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Различают: а) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, премии, конкурсы, предложения о возврате денег, льготные упаковки);

б) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии);

в) стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).

Опишем основные средства стимулирования сбыта. Распространение образцов - предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы распространяют по принципу «в каждый дом», рассыпают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару или обыгрывают их в рекламном предложении. Это самый эффективный способ представления товара и привлечение покупателей, однако, он требует значительных средств от фирмы.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны так же рассылаются по почте, включаются в рекламные объявления, и могут быть эффективны для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара или для поддержки лояльности потребителей к производителю или к магазину.

Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определен ной экономики против обычной цены. Информацию о них размещают на этикетке или упаковке.

Премия - это товар, предлагаемый бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи - эффективный, но дорогой метод привлечения покупателей. Используется редко, так как требует больших затрат и хлопот по оформлению.

Для стимулирования оптовых и розничных торговцев производители могут предоставить скидку с цены товара, купленного в определенный отрезок времени. Или производитель предлагает бесплатный товар, при условии покупки у него определенного объема или количества товара. Посредников привлекают также мероприятия по совместной рекламе, премии в виде наличных денежных средств или другие подарки.

Для стимулирования деятельности торгового персонала устраивают конкурсы, игры, лотереи, где можно добиться или выиграть денежный приз, путевку на отдых или определенный товар.

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт.Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара и полагать, что фирма не сможет его продать без этого.

Длительное стимулирование может привести к тому, что потребители будут рассматривать обычные цены как повышенные.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Ответственность за проведение данных мероприятий чаще всего возлагается на управляющего по сбыту. Использование стимулирования сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворение в жизнь и оценки достигнутых результатов.

10.4 Пропаганда

Пропаганда - это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерческих, важных сведений в печатных средствах информации иди благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целевых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйцо, молоко, картофель. Организации через пропаганду создают свой имидж или исправляют, формируют благоприятное представление о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения себе международной поддержки.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют следующие средства: