Основы современной философии 3 страница

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены. Их можно разделить на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (холодильники, телевизоры) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену».

Однако при покупке неоднородных товаров, таких как одежда, мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены.

Товары особого назначения - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их осуществлении. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, словари, энциклопедии.

8.2 Жизненный цикл товара.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, каким бы великолепными потребительскими свойствами она не обладала, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ- это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологи заинтересованы в исследовании жизненного цикла товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, уровне конкуренции и предвидеть изменения в системе реализации товаров и, соответственно, приспосабливать к ним план маркетинга. В четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать, учитывая, что многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая ЖЦТ включает периоды внедрения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум.) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

VI. Возобновление или "ностальгия"

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увеличение проявляется также, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

Сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар имеет популярность в течение определенного промежутка времени. Кривая возобновления или ностальгии описывает товар, который казалось бы устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 24

В ЖЦТ отчетливо выделяются четыре этапа:

Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта товара по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

8.3 Разработка нового товара.

Процесс разработки нового товара включает семь этапов – от генерации идеи до ее коммерческой реализации.

Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований, направленных на получение новых знаний и косвенно приводящих к возникновению идей новых товаров прикладных исследований целенаправленно использующих существующие научные методы для разработки идей о новой продукции.

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Оценка продукции. После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию идей: исключить плохие, неподходящие идеи для дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Фильтрующий перечень новой продукции включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех.

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению о товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ. Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Факторы

Что учитывается?

Прогнозы спроса

Соотношение сбыта и цен; потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта

Прогнозы

издержек

Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости

Конкуренция

Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы

Требуемые

инвестиции

Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт

Прибыльность

Период покрытия первоначальных расходов; кратко- долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой;

доход от инвестиций (RОI); риск

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции - значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства, установить стоимость единицы продукции, время производства, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимы для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки, альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворенности продукцией. Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель пробного маркетинга - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того, чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать (продукцию) затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента.

В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость.

Выбрать место проведения теста - значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах.

Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные о ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, она требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения желаемой прибыли, стоимость коммерческой реализации.

8.4 Товарная марка и упаковка.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующаяся для того, чтобы различить товары разных изготовлений.

Фирменное имя (марочное, название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист). Фирма - (марочный) знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный, знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно, владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В большинстве стран для пересечения нарушения обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Чем товарный знак помогает производителям?

Дает возможность различить товары разных производителей.

Указывает оказывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

Гарантирует определенный уровень качества.

Облегчает сегментацию рынка создает индивидуальный образ товара.

Увеличивает престиж продукции.

Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования к товарному знаку:

Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

Индивидуальность.

Привлекательность.

Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги).

Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, "Фианит" - зарегистрированный товарный знак АО Алмазювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется.

Сформулируем правило фирменного имени товара.

Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром. (Например, стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол.).

Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в нее.

Назначение упаковки Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Маркировка товаров. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем.

Штриховое кодирование. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. По сути дела, штриховой код - способ введения информации в ЭВМ, о помощью которого объект можно быстро "узнать" и передать информацию о нем в компьютер.

Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного счислителя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Тому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Вое это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями динамикой и изменениями структуры ассортимента товаров.

Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также может указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг.

Резюме

Товар является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенной для продажи» – остается справедливым в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Любой товар, какими бы великолепными свойствами она не обладала, рано или поздно вытесняется с рынка новым более совершенным товаром. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Жизненный цикл – это реакция рынка на товар во времени. Для жизненного цикла характерны этапы внедрения, роста, зрелости и спада. Залогом успеха предприятия служит своевременное создание новинки.

Процесс создания нового товара включает: генерацию идеи, оценки продукта, проверки концепции, экономического анализа, разработки продукции, пробного маркетинга и коммерческой реализации.

По каждому товару маркетологи принимают индивидуальные решения, которые включают в себя решения относительно атрибутов товаров, торговых марок, по упаковке товаров, их маркировке.

8.4 Товарная марка и упаковка.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующаяся для того, чтобы различить товары разных изготовлений.

Фирменное имя (марочное, название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист). Фирма - (марочный) знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный, знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно, владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В большинстве стран для пересечения нарушения обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Чем товарный знак помогает производителям?

Дает возможность различить товары разных производителей.

Указывает оказывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

Гарантирует определенный уровень качества.

Облегчает сегментацию рынка создает индивидуальный образ товара.

Увеличивает престиж продукции.

Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования к товарному знаку:

Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

Индивидуальность.

Привлекательность.

Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги).

Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, "Фианит" - зарегистрированный товарный знак АО Алмазювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется.

Сформулируем правило фирменного имени товара.

Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром. (Например, стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол.).

Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в нее.

Назначение упаковки Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Маркировка товаров. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем.

Штриховое кодирование. В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. По сути дела, штриховой код - способ введения информации в ЭВМ, о помощью которого объект можно быстро "узнать" и передать информацию о нем в компьютер.

Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного счислителя происходит учет товаров по их параметрам и количеству. Тому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Вое это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями динамикой и изменениями структуры ассортимента товаров.

Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также может указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг.

Резюме

Товар является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенной для продажи» – остается справедливым в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.