Мониторинг публикаций в прессе 4 страница

14. Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке — так же как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

15. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — "лицом к лицу". Значительная их имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стен де облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

16. Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с вашими коммерческими агентами. таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать с вами в вашей фирме из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.

17. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы — свои, отрасли, продукта, конкурентов — технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные.

18. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.

19. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

20. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро-(операционной) среде компании.

21. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Однако, участие в выставке имеет и негативные стороны:

1. Цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и не многим меньше за аренду закрытой площади без такового.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий — т.е. оголять их.

3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).

5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Успешная работа с посетителями предполагает знание целей их посещения выставки:

1. Найти решение для осознанных ими проблем.

2. Решить или уточнить для себя окончательно решение — какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.

3. Идентифицировать новые методы — технологии, средства, которые появились в области его интересов.

4. Встретиться с техническими экспертами "лицом к лицу", получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени.

5. Посмотреть продукты непосредственно в действии, "потрогать их руками".

6. Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно.

7. Купить один или несколько продуктов — образцов, экс онируемых на выставке.

По данным американских исследований, около 50% посетителей торговых показов приходят туда с целью увидеть новые продукты, услуги, разработки. На специфических, сугубо профессиональных показах 16% аудитории заинтересованы посмотреть специфический, конкретный продукт. А 57% всех посетителей приходят с тем, чтобы купить один или более продуктов на выставке. При этом 85% посетителей имеют компетенцию последнего слова или дачи рекомендаций для покупки одного или более продуктов/услуг, представленных на выставке. Около 60% посетителей имеют намерения купить один или более продуктов/услуг, демонстрируемых на торговом показе. 45%, или почти полови на посетителей торговых показов посещает по меньшей мере, 20% всех выставок, проводимых в сфере их интересов. Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем более заинтересованная аудитория его посещает.

Ё 5.2. Принятие решения об экспозиционировании и организация участия в выставке

Принятие решения об экспозиционировании (экспозиция – размещение экспонатов на выставке по определенной схеме) — это принятие решений:

1. Нужно ли выставляться?

2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у вас нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок — выставляться не стоит. Если вся ваша предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий — выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать вашим потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводи тельным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы экспозиционирования и иногда они могут быть более эффективными.

Более половины участников выставок — торговых пока зов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы — не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:

1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно,

2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует,

3. Обычно, компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

4. Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) обеспечение/продвижение имиджа, 2) продвижение продаж, 3) исследование рынка. При этом фирма — потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив — реклама, представление продаж. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — после закрытия выставки.

Решившись экспозиционироваться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить

— экспозиционироваться ли вашей компании на между народной выставке или в головном офисе компании или в хорошем конференц-центре или в отеле?

Важно знать — насколько "публичными", общеизвестными вам необходимо быть? На огромном торговом показе ваши рыночные попытки и притязания увидят не только ваши перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт или услуга, которую вы собираетесь продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не может рекомендоваться по соображениям затрат и рыночной безопасности.

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы

— аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка фирмы к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке следует рас сматривать как проект — комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих, или на внешнего консультанта.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов участия в выставке. К этим вопросам относятся:

1. Площадь, которая необходима вашей фирме для представления товаров и услуг. Для этого надо решить — что вы собираетесь экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое простран ство, сборку и демонтаж стенда, специальная литера тура и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение.

Следует учитывать, что на зарубежных выставках около 35% затрат участника обычно детерминированы организаторами выставки, остальные 65% определяются и контролируются участником. Структура затрат участника во время работы международной выставки может иметь следующий вид: — аренда площади (пространства) — 26%,

— стендовые услуги — 9% (электричество, сжатый воз дух, вода, уборка, уход за территорией и хранение),

— сооружение стенда — 41% (дизайн-проектирование, построение, графические работы, мебель),

— персонал и обеспечение — 17% (плата стендовому персоналу, размещение его, транспортные услуги, приёмы и развлечения — представительские расходы, питание),

— паблисити — 7% (расходы, связанные с продвижением и обеспечением общеизвестности для выставки). В целом бюджет проекта должен включать 10%-й резерв на непредвиденные расходы.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть стандартным или специальным (двухъярусным, спиральным и т.д.). Может использоваться собственный павильон — что дороже. Стенд может быть привезен или его изготовление может быть заказано организатору выставки.

Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют общие правила поведения персонала у стенда на экспозиции:

- будь доброжелателен и дружелюбен,

- оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно,

- подходи к ним с уместным замечанием, например, — Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?

- спрашивай посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании,

- обеспечь возможность предоставления дополнительной информации,

- носи символику/значок/эмблему своей компании,

- разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду,

- давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его,

- если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя,

- представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена.

Существуют также правила, относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:

- не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду,

- не стой, болтая на углах с другими сотрудниками,

- не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе,

- не оставляй посетителей одних на продолжительное время,

- не спрашивай просто — могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернуто го ответа.

- не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом,

- не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей,

- не собирайся в группы с другими членами штата,

- не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду,

- не рассиживай, читая газеты,

- не позволяй посетителям чувствовать себя помехой.

Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично; продажи могут быть потеряны, если персо нал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе,

5. Подготовка материалов для каталога выставки, фирменных изданий (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).

6. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

7. Организация рекламной компании участия вашей фирмы в выставке в специальной и местной прессе.

8. Распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. При этом используется прямая рассылка — в т.ч., в университеты, общественные организации. Организаторы выставок в США, на пример, помещают в центральных или специализированных газетах бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей, работающих в государственных организациях или занятых в конкретной сфере.

Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Компании могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. В Англии, например, правительство поощряет выставочную деятельность, способствующую экс порту английских товаров.

Организация собственной выставки компании требует выполнения всех организационных работ самой компанией:

— генерирование и разработка идеи экспозиционирования,

— выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага,

- планирование экспозиции – стенды, ширмы и экраны,

— управление потоком посетителей,

— прием важных гостей и знаменитостей,

— обеспечение работы пресс-центра,

— организация рекламы,

— информирование всех участников и отделов вашей организации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот — эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участника ми для дальнейшей рекламы или в собственной газете.

Компании-организаторы собственных выставок, или специализированные экспозиционные фирмы, решают комплекс вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса, в т.ч.: выбор места расположения и планирование комплекса, утверждение сметы, доставка грузов и людей, транс портные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов, гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты.

5.3. Количественная и качественная оценка экспозиционирования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.

1. Индикаторы качества публики:

1.1. доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %,

1.2. доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %,

1.3. доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, %,

1.4. доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании, %.

2. Активность аудитории.

2.1. среднее время, проведенное посетителем на выставке. По некоторым данным, эта величина составляет 20 минут;

2.2. плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

3. Индикаторы эффективности экспозиции.

3.1. Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. Эта цифра составила 90 долл. в 1989 г. и растет. Выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего.

3.2. Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании. В 1992 г. для американских торговых показов эта величина составила 62%.

3.3. Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенное считывание с нее координат носителя персоналом у стенда.

3.4. Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

3.5. Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный" показ. Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

— недостаток целевой ориентации участия — лишь 56% фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе,

— слабая подготовка персонала — 56% фирм-экспозиционеров не обучают персонал, работающий в павильоне,

— неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. 78% участников не продвигают свою экс позицию до показа.

— недостаток опыта посещения торговых показов. Так, исследование одного показа обнаружило, что 40% всех впервые представлявшихся фирм лишь однажды сами посетили торговые показы.

— недостаток анализа результативности участия в выставке. Лишь 15—17% экспозиционеров, тратящих миллионы долларов ежегодно на торговые показы, учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе, правительственных учреждениях и других структурах за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа организации, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей. Успех самых различных проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования СМИ - прессы, радио, телевидения, Интернет и других каналов. Решение проблемы развития ПР строится на научной основе и требует большого искусства.

Все больше фирм и организаций имеют в своем составе либо самостоятельное структурное подразделение, либо специалиста в качестве советника по проблемам ПР, реализующих программы по связям с общественностью в различных формах: организация и поведение пресс-конференций, презентаций, дней открытых дверей, круглых столов. Выставок.

Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и общественности в целом невозможно без глубок5их знаний, опыта и компетентности руководителей в области ПР.

Правильно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, реализации целей и миссии организации в целом, предотвращать срывы переговорных процессов, обеспечивать информированность всех участников рыночного оборота.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Базовые учебники

1. Катлип С., Сентер А., Брум Г., Паблик рилейшнз. Теория и

практика.- М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000

2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.- М.: Рефл-бук, 2000.

3. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.-М.: Рефл-бук, 2001.

4.лешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и

маркетеров.-М.: Изд-во «Гном-пресс», 1997.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?.- М.: Изд-во

«Новости», 1998.

Дополнительная литература

1. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз.-М.: Рефл-бук, 2000.

2. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.-М.: Изд-во «Филинъ»,

1996.

3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая

книга менеджера ПР.- СПб.: «Союз», 1997.

4. Почепцов г.г. Спиндоктор.-М.: Рефл-бук 1999..

5. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию.- М.: Изд-во МНЭПУ, 1998.

6. Браун Л. Имидж - путь к успеху.- СПб.: Изд-во «Питер», 1996.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие.-

М.: Изд-во «Дело», 2000.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз.- СПб.:

Изд-во «Бизнесс-пресс», 1998.

9. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой

деятельности, Учебник под ред. проф. Г.А.Васильева.-М.:

ЮНИТИ, 1998.

10. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика.-Киев, 1998.

11. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века.- СПб.:

Рефл-бук, 2000

12. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга.-М.:

«Филинъ», 1997.

13. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой протокол.- М.:

Изд-во «Ось-89», 2000.

14. ПР: международная практика.- М.: Издательский дом

«Довгань», 1997.

15. Соколов И. Технология популярности или паблик рилейшнз.-

Минск, 1999.