Виды сбыта

Сбыт или продажа товаров, работ, услуг является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности любых предприятий: промышленных, сельскохозяйственных, торговых, сферы услуг. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные со сбытом товаров, зависит эффективность их работы.

Сбыт важен по ряду причин:

- объем сбыта определяет другие показатели деятельности организации (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);

- от сбыта зависят производство, материально-техническое обеспечение;

- в процессе сбыта определяется результат работы организации, направленный на расширение деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе. [34 ]

Сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению. [20] По определению, данному Ф. Котлером, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. [26]

Коммерческая деятельность по сбыту весьма многогранна. Сбытовая работа включает логистику, установление и поддержание отношений с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями. Как правило, сбытовые функции на производственных предприятиях выполняет отдел сбыта, а в торговых – торговый отдел. Эти отделы также занимаются получением и обработкой заказов, обслуживанием покупателей и организацией расчетов с ними. Для организации взаимоотношений с покупателями часто используют коммивояжеров и торговых представителей (агентов). Совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту образует так называемую «систему сбыта».

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже продукции и товаров, производственные, оптовые и розничные торговые предприятия должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т.е. найти рынок сбыта товаров. Так, подбирая свой целевой рынок, предприятие тем самым подбирает себе группу клиентов по однородным признакам: по объему деятельности, по профилю и др.

В пределах целевой группы организация может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения. Затем решаются вопросы о товарном ассортименте и комплексе услуг, ценах, методах распространения товаров и методах стимулирования.[17]

Изучение рынка сбыта способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству или закупке товаров и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Сбыт представляет собой организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников.

В коммерческой и маркетинговой деятельности выделяют следующие виды сбыта:

- прямой сбыт – реализация продукции и товаров посредством установления прямых контактов с покупателями. Данный вид сбыта распространен на рынке сырья и средств производства;

- косвенный сбыт – реализация продукции и товаром с использованием различных каналов сбыта, разного количества посредников;

- интенсивный сбыт – сбыт, который предусматривает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Такой вид сбыта требует больших затрат на рекламу, прежде всего, для товаров широкого потребления;

- селективный сбыт – сбыт, который предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.п. Такой вид сбыта применяется для сложных технических товаров и при сбыте особо престижных товаров;

- нацеленный сбыт – сбыт, при котором товары предлагаются конкретной группе покупателей;

- ненацеленный сбыт – сбыт, при котором товары адресуются всем покупателям на рынке. При организации такого вида сбыта требуются значительные вложения в рекламу.

§ 9.2 Этапы планирования сбыта

Планирование сбыта – это система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции (товаров) организации в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов.

Планирование сбыта выполняет следующие функции:

- функция прогнозирования путем систематического анализа контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на объём сбыта и оказание сервисных услуг;

- функция снижения риска путем анализа причин, способных негативно повлиять на производственную и торговую деятельность предприятия;

- функция оптимизации принятия решений об уровне сервисных услуг и затрачиваемых на него ресурсов;

- функция координации производственных процессов, связанных с обслуживанием клиентов;

- функция инициирования принятия новых решений, мобилизующих потенциал предприятия;

- функция контроля за выполнением плана, позволяющим выявить ошибки, отметить достижения, мотивировать персонал;

- функция оценки работы обслуживающего персонала.

Планирование сбыта осуществляется следующими методами:

- планирование сверху (директивное планирование);

- планирование снизу;

- круговое планирование;

- планирование от достигнутого;

- планирование от «рынка»;

- «скользящее» планирование (rolling plan);

- сценарное планирование.

Работа по планированию сбыта должна начинаться с определения общей концепции сбыта. Концепция – это единый, определяющий замысел. Концепция сбыта – направление деятельности производителей и продавцов товаров, стремящихся правильно организовать сбытовую деятельность. [32] Концепция сбыта неразрывно связана со спросом на продукцию (товар) на целевом рынке, определением размера спроса, динамики и его структуры. В основе определения концепции лежат и собственные производственно-сбытовые, финансовые, организационно-управленческие и иные возможности предприятия.

После определения концепции сбыта разрабатываются сбытовая стратегия и сбытовая политика.

Стратегия сбыта (сбытовая стратегия) - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

- типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

- уровень селективности сбыта;

- возможности оптовых посредников и розничных торговых предприятий;

- потребности в обслуживании после продажи, организацию сервисной сети;

- оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

- структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

- направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Сбытовая политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. [20]

Политика сбыта разделена на три взаимосвязанные части:

- подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе определяются цели сбыта, ориентированные на достижение целей деятельности всего предприятия. Также вырабатывается стратегия действий по осуществлению сбытовой политики. На этом этапе рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта, определяются каналы сбыта, проводится изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов, агентов, необходимость узкой или развитой сети розничных магазинов и других сбытовых предприятий. От степени продуманности и качества работы, проведенной на данном этапе, зависят результаты всей последующей деятельности по сбыту;

- этап по организации системы товародвижения, который связан с доставкой товаров к оптовым покупателям, в розничную торговлю, конечным покупателям;

- этап организации самой сбытовой сети, т.е. определение направлений работы с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.

Важнейшей частью разработки сбытовой политики является прогнозирование объема продаж (сбыта). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы.

В практике стран развитой экономики большое распространение для прогнозирования объема сбыта (продаж) получили методы экспертных оценок, базирующиеся на:

- изучении и обобщении мнения руководящих работников предприятия о перспективе объема продаж;

- опросе торговых агентов предприятия о возможных продажах;

- изучении мнения потребителей.

К числу методов экспертных оценок относится метод «Дельфи», статистические и математические методы.

Надо всегда иметь в виду, что любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность зависит от той информации, на которой они базируются.

Прогноз объема продаж служит основой для проведения торговых операций предприятия, составления финансового плана и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов.

Далее начинается работа по стратегическому и оперативному планированию сбыта. Стратегия распределения, товародвижения и продажи зависит во многом от типа, класса и вида реализуемых товаров. Металлургическое оборудование, сырьевые товары, парфюмерно-косметическая продукция, электронно-бытовая техника настолько отличаются друг от друга по потребительской ценности и другим параметрам, что нельзя выработать общую стратегию сбыта для них всех. Для каждого вида реализуемой продукции и товаров необходимо определять стратегию сбыта с учетом их особенностей.

Различают следующие виды планов:

- по важности: стратегический план; оперативный план;

- по времени: долгосрочный план; среднесрочный план; краткосрочный план.

В зависимости от поставленных задач используют следующие виды оперативных планов:

- детализация по времени: годовой, квартальный, месячный, недельный, дневной;

- детализация по товарам;

- детализация по каналам сбыта;

- детализация по территориям (регионам) сбыта.

Особую значимость для предприятий-производителей при разработке стратегии и политики сбыта представляют вопросы эффективности. Мерой эффективности разработанного плана сбыта является соотношение затрат предприятия, включая затраты на сбыт, и полученных коммерческих результатов.

Стратегическое и оперативное планирование включает следующие виды работ:

- планирование ассортимента;

- планирование покупателей (клиентов);

- планирование спроса и предложения, регулирование сбыта;

- планирование конкуренции.

При планировании ассортимента определяются:

- группы товаров, сегменты потребителей;

- потенциал рынка, его емкость;

- тенденции развития товара (оборот, прибыль, качество);

- приоритетные направления развития рынка для товарных инноваций.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле (6):

Е_р = П + О_н - Э + И, (6)

где Е_р – емкость товарного рынка;

П – производство товаров за определенный период;

О_н – остаток товарных запасов на начало периода;

Э – экспорт товара за рассматриваемый период;

И – импорт товаров за рассматриваемый период.

В процессе планирования ассортимента необходимо также учитывать и жизненный цикл товара, включающий пять основных стадий его пребывания на рынке. Каждая стадия характеризуется колебаниями объемов реализации, получаемой прибыли и сопровождается различными усилиями и коммерческой работой по их продаже.

Так, на стадии внедрения товара на рынок, предприятие, как правило, не получает прибыли, поскольку несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Учитывая, что стадии внедрения предшествует стадия разработки этой продукции (будущего товара), то количество инвестиций, привлекаемых для новинки, довольно значительно.

Стадия роста сопровождается увеличением объемов продаж и получением прибыли от реализации. На стадии зрелости достигается максимум объемов продаж. Стадия насыщения рынка товаром продолжается до фактического спада и сопровождается увеличением числа конкурентов и ростом товаров-заменителей. Все это требует от производителя значительных финансовых вложений для поддержания своего товара на рынке и продления его жизненного цикла.

Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной стадии товаропроизводитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждом этапе жизненного цикла должна вырабатываться стратегия, направленная на увеличение «жизни» товара на рынке и сохранению его привлекательности для потребителей.

В основе планирования покупателей (клиентов) лежит:

- сбор данных о клиентах;

- определение тенденций развития клиентуры (оборот, прибыль, качество сотрудничества);

- набор средств привлечения клиентов (разработка программы стимулирования сбыта);

- формирование банка данных о возможностях и проектах предприятия.

При планировании спроса и предложения, регулирования сбыта необходимо собрать, обобщить и проанализировать данные о тенденциях развития сбыта (выход на новые рынки, регионы, страны). Также необходимо планировать работу собственных торговых представителей, агентов, ориентированных на конкретных клиентов, проанализировать их отчеты о посещении клиентов.

Планирование конкуренции включает:

- сбор данных о состоянии конкурентов;

- сопоставление с конкурентами;

- профильный анализ преимуществ и недостатков предприятия.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются каналы сбыта. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. [26].

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся о производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Существуют следующие каналы сбыта:

- производитель → потребитель;

- производитель → оптовик → потребитель;

- производитель → оптовик → розничный торговец → по­требитель;

- производитель → брокер, комиссионер или агент → опто­вик → розничный торговец → потребитель;

- производитель → брокер, комиссионер или агент → роз­ничный торговец → потребитель.

Такие каналы сбыта, как правило, используются при организации сбыта готовой продукции, товаров широкого потребления.

Для продукции производственно-технического назначения могут использоваться следующие виды каналов сбыта:

- производитель → потребитель продукции производственно-технического назначения;

- производитель → промышленный дистрибьютор → потребитель продукции производственно-технического назначения;

- производитель → агент → потребитель продукции производственно-технического назначения;

- производитель → агент → промышленный дистрибьютор → потребитель продукции производственно-технического назначения.

В зависимости от количества посредников в цепи «производитель - потребитель» различают каналы сбыта разных уровней.

Так как постоянно изменяются внешние (требования поку­пателей, технический прогресс, способы доставки и т. д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффек­тивный канал сбыта на длительное время.

Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хра­нение, продажу. Однако крупные предприятия стремятся само­стоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

При выборе канала сбыта предприятие-изготовитель должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами). Задачи работников сбыта разъездной службы:

- сбор рыночной информации;

- поиск потенциальных клиентов;

- организация разъездной торговли;

- вступление в контакт с клиентами;

- демонстрация ассортимента товаров;

- заключение договоров купли-продажи;

- наблюдение за выполнением заказов;

- оказание помощи в рекламациях;

- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Большое значение при планировании сбыта имеет установле­ние предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной прибылью, неполучение которой делает про­дажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возник­нуть ситуация, когда продавец идет на установление беспри­быльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента с помощью более низкой цены.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимым являются:

- объем сбыта товаров через канал за определенный период;

- прибыль на канале сбыта;

- затраты товаропроизводителя на канале сбыта;

- тенденции роста объема сбыта;

- проблемы на канале сбыта (рост затрат на рекламу, коммунальные услуги, энергоносители и т.д.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства, демографической ситуации, климатические условия и др.);

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

- скорость выполнения заказа. [34 ]

Одной из тактических задач при формировании сбытовой поли­тики предприятия является работа с клиентами. Эта задача должна решаться с позиции возможностей ее рационализации. В настоящее время менеджеры по сбыту утверждают, что развитие и сохранение хороших отношений с клиентами является одной из важнейших сторон их деятельности. Известно, что «стоимость привлечения но­вого покупателя в 5 раз превышает ту сумму, которая потребуется для того, чтобы удовлетворить все нужды уже имеющегося» [27].

Прежде всего, каждого клиента следует оценить по размеру то­варооборота: «Специалисты чаще всего упоминают правило 20/80: 20% самых выгодных клиентов приносят 80% всей прибыли компа­нии. Иными словами, большинство предприятий теряет деньги из-за наличия невыгодных покупателей»» [27].

Для удержания выгодных клиентов необходимо увеличение уровня их сервисного обслуживания. Вместе с тем предприятие-товаропроизводитель должно находить компромисс между уровнем сервисного обслуживания клиентов и затратами на его поддержание. Предприятию следует создавать и поддерживать хорошую ат­мосферу, способствующую будущим коммерческим сделкам. В ус­ловиях рыночных отношений очень высоко ценится соблюдение сроков поставки, пунктуальность доставки товаров.

Предприятие-товаропроизводитель для удержания старых кли­ентов может на правах бесплатной аренды обеспечивать их фир­менным торговым оборудованием, предоставлять комплекс услуг по мерчандайзингу, количественные скидки (связанные с покупкой большого количества товара), скидки за верность (должны побудить клиента делать закупки только у одного продавца). Скидка за вер­ность способствует концентрации заказов, а также может помешать конкурентам оказывать влияние на деловые связи.

Большое значение для привлечения новых клиентов и заключе­ния коммерческих сделок имеет предоставление отсрочки по пла­тежам (товарного кредита). В потенциальный круг клиентов всту­пают те покупатели, которые желают приобрести товар, но в дан­ный момент не имеют на это средств. [34]

Немаловажную роль в работе с клиентами играют коммивояже­ры и торговые представители. Коммивояжеры — это служащие предприятия, занимающиеся поисками клиентов и работой с ними. Чаще всего их задача заключается в налаживании контактов и по­лучении заказов. Обычно коммивояжер обслуживает определенный район, в котором он работает со всеми, либо отдельными клиента­ми. Коммивояжеры, как правило, должны следовать всем указани­ям предприятия и выполнять следующие функции:

- сбор рыночной информации;

- поиск потенциальных клиентов и вступление с ними в контакт;

- организация разъездной торговли;

- демонстрация ассортимента товаров;

- заключение договоров купли - продажи;

- контроль за выполнением заказов;

- оказание помощи в рекламациях;

- участие в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Торговые представители — это юридические лица, заключающие договоры купли-продажи и ведущие дела нескольких предприятий. Они не получают права собственности на товары и не несут коммер­ческого риска. Торговые представители являются равноправными партнерами поставщиков и потребителей, особенность их деятельно­сти состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, укрепле­нии доверия между ними. Торговые представители выполняют функ­ции организации поставок, проводят выставки образцов товаров.

Наиболее сложным является установление объективной це­ны продажи определенного изделия. Объективная цена базиру­ется на установившейся средней цене данного или аналогично­го изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене на его товар (или аналогич­ный ему), которая служила бы ему ориентиром. Для определе­ния объективной цены продажи товара целесообразно соста­вить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет со­бой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, срав­нение с этими изделиями товара своего предприятия и опреде­ление на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

Составной частью планирования сбыта является и формиро­вание портфеля заказов предприятия. Портфель заказов — это количество продукции в ассортименте, которое должно быть произведено или находиться на складе торгового предприятия за определенное время и продано покупателям на основе договоров (или контрактов). [34] При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия (производственного или торгового): обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Работа по формированию портфеля заказов обязательно должна осуществляться совместно с производственным, финансовым и другими подразделениями.

Схема разработки плана сбыта производственного предприятия представлена на рисунке 38.

Рисунок 38 – Схема разработки плана сбыта

промышленного предприятия

На первом этапе отдел сбыта разрабатывает план, основываясь заявках покупателей, данных о тенденциях спроса, анализе сбыта, решениях о разработке новых товаров и прогнозах их востребованности на рынке. На втором этапе группа логистики (если такая имеется на предприятии) разрабатывает производственный план, в основе которого лежит анализ остатков готовой продукции на складе, производственных возможностей предприятия, данных о минимальных объемах производства и сбыта.

На третьем этапе отдел финансов разрабатывает финансовый план, который позволяет оценить собственные возможности предприятия и необходимость привлечения внешних инвестиций. На четвертом этапе проводится согласование и утверждение планов.

§ 9.3 Организация службы сбыта [1]

Торговый персонал является свежующим звеном между предприятием и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель, по сути, и есть лицо компании, ее образ. Именно он приносит компании основную часть информации о покупателях. Поэтому каждое производственное или торговое предприятие должны уделять максимальное внимание вопросам организации службы сбыта, а именно постановке целей и задач, разработке стратегии, структуры и систем вознаграждения, определению численности своих сотрудников.

Схематично организация службы сбыта представлена на рисунке 39.

В недалеком прошлом бытовало мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать». Для сотрудников отдела сбыта определялись нормы продаж, и лучшими считались сотрудники, которые не просто достигали запланированных показателей, но и перевыполняли их. Затем возникла идея, что торговый представитель должен уметь выявлять проблемы потребителя и предлагать их решения. Таким образом, торговый представитель стремится продемонстрировать, как с помощью конкретного поставщика потенциальный потребитель может увеличить свою прибыль, и объединить свое предприятие и организацию-потребителя в «партнерство ради прибыли».

Руководство организации обязано поставить перед торговым персоналом конкретные цели. Например, можно требовать, чтобы 80% рабочего времени отводилось работе с существующими клиентами, а 20% - поиску перспективных покупателей или чтобы 85% времени сотрудник занимался продажей текущего ассортимента, а 15% отводил на новые товары. Конкретная схема распределения времени зависит от типа товара и клиентов, но в любом случае торговые работники выполняют одну или несколько следующих задач:

Рисунок 39 – Схема организации отдела (службы) сбыта

- поиск потенциальных клиентов – поиск перспективных потребителей и направлений для сбыта продукции, товаров, услуг;

- выбор целевых потребителей – распределение времени взаимодействия с реальными и потенциальными потребителями;

- коммуникации – распространение информации о товарах и услугах компании;

- продажи – осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершение сделки;

- обслуживание – предоставление различных услуг потребителям – консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых вопросов и обеспечение доставки товаров;

- сбор информации – проведение исследования рынка и анализ информации;

- распределение – определение первоочередных получателей товара в периоды отрицательного уровня товарных запасов.

Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики и стадии жизненного цикла продаваемого товара. В периоды дефицита товаров сотрудники службы сбыта не испытывают трудностей с продажами. В периоды товарного изобилия торговые представители жестко конкурируют за потребителей. В последнее время при оценке работы торгового персонала предприятия все больше внимания уделяют не объемам продаж, а возможностям удовлетворения потребителей и обеспечения прибыли.

Предприятия должны стратегически распределять свой торговый персонал так, чтобы он обращался к нужным покупателям в нужное время и надлежащим образом. Увеличение объема продаж требует коллективной работы и поддержки службы сбыта другими специалистами организации: руководством высшего звена (в особенности, когда под угрозой оказывается сотрудничество с клиентами общенационального масштаба или выполнение крупных заказов); специалистами, обеспечивающими техническую информацию и обслуживание до, во время и после продажи товара; персоналом службы сервиса, ответственным за установку, техобслуживание и предоставление потребителям других услуг; административными работниками, в том числе аналитиками, агентами по оформлению заказов и секретарями.

Для того чтобы правильно выбрать объект приложения рыночных усилий, торговый персонал должен уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал, обобщать сведения по рынку, разрабатывать маркетинговые стратегии и планы. Сотрудникам службы сбыта необходимо владеть навыками маркетинговой аналитики, которые особенно необходимы на более высоких уровнях управления продажами.

После того, как предприятие выберет способы осуществления продаж, она должна определить численность прямого или контрактного торгового персонала.

Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит, как правило, из работающих на полной или неполной ставке служащих организации. Он подразделяется на внутренний торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с потребителями по телефону или принимая их на рабочих местах, и из полевых торговых работников (оперативные коммерческие группы), совершающих поездки для встреч с потребителями.

Контрактный торговый персонал состоит из организаций - представителей производителя, торговых агентов и брокеров, которым выплачивается определенное комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.

Стратегия службы сбыта, как правило, оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции географически удаленным предприятиям, она предпочитает использовать территориальную службу сбыта. Если компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, то ей следует выбрать товарную или рыночную службу сбыта.

В таблице 11 представлены наиболее часто используемые структуры службы сбыта.

После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта предприятие может определить ее размер. Торговые представители являются одним из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их числа приводит к увеличению как объема продаж, так и затрат.

После того как менеджеры компании-поставщика определили желаемое число покупателей, численность сотрудников службы сбыта можно рассчитать по методу трудозатрат, который включает пять этапов:

1. Покупатели классифицируются на группы в зависимости от годового объема продаж.

2. Для каждой группы устанавливается частота контактов (количество визитов в год).

3. Численность покупателей каждой группы умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее число визитов торговых представителей в год в целом по всем регионам их деятельности, или общие трудовые затраты.

4. Устанавливается среднее количество визитов, которые может осуществить за год торговый представитель.

5. Требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества визитов в год на среднее число визитов одного представителя.

Чтобы привлечь квалифицированных торговых представителей, организация должна разработать привлекательную систему оплаты труда. Торговые работники высоко ценят регулярность выплат заработной платы, премии за высокие показатели работы и адекватное вознаграждение за выслугу лет.

Таблица 11 – Варианты структур службы сбыта

Структура	Описание
Территориальная	Каждому торговому представителю определяется географическая территория. Такая структура службы сбыта позволяет четко распределить обязанности. Она побуждает торгового представителя налаживать и укреплять деловые и личные связи на вверенной территории. Затраты на поездки относительно невелики, так как каждый сотрудник службы сбыта перемещается внутри небольшой территории. Размер территории: Территории могут определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивать соизмеримость либо потенциала продаж, либо загрузки торгового персонала. Территории с соизмеримым потенциалом обеспечивают каждому торговому представи­телю одинаковые возможности по получению заработка, а для компании являются инструментом оценки производительности работников. При использовании принципа соизмеримой загрузки торгового персонала каждый торговый представитель имеет возможность должным образом проводить работу на своей территории. Формирование территории: Территории формируются путем объединения более мелких единиц — округов или штатов, до получения вариантов, соизмеримых по потенциалу продаж или загрузке персонала. Сегодня компании могут формировать территории сбыта с помощью компьютерных программ, позволяющих оптимизировать такие показа­тели, как плотность потребителей, соизмеримость потенциала продаж, загрузка сотруд­ников службы сбыта и время их поездок.
Товарная	Важность знания торговым персоналом свойств и характеристик продукции, а также развитие торговых подразделений и управления ассортиментом привели многие компании к структурированию систем сбыта по товарному принципу. Такая структура особенно удобна, если продукция является технически сложной, разнообразной или многочисленной.
Рыночная	Нередко торговый персонал компаний специализируется на обслуживании конкретных отраслей или групп потребителей, для чего могут быть созданы соответствующие отделы службы сбыта. Преимущество рыночно ориентированной структуры службы сбыта в том, что каждое подразделение специализируется на потребностях клиентов; основной недостаток — территориальная разбросанность потребителей, требующая дорогостоя­щих деловых поездок.
Комплексная	Если компания предлагает широкий спектр товаров разным группам потребителей и действует в обширном географическом регионе, она зачастую комбинирует разные принципы структурирования службы сбыта. Торговые представители могут специализи­роваться по принципам территория—продукция, территория—рынок, продукция — рынок и т. д. При комплексной структуре торговый представитель отчитывается перед одним или несколькими менеджерами по ассортименту и персоналу. Например, компа­ния Motorola использует четыре варианта структуры службы сбыта: 1) ориентированную на стратегический рынок службу, в которой состоят технические инженеры, инженеры по эксплуатации, инженеры по качеству и обслуживающий персонал, прикрепленные к крупным клиентам; 2) территориальную службу, сотрудники которой посещают тысячи клиентов в разных регионах; 3) дистрибьюторскую, занимающуюся подготовкой и работой с дистрибьюторами продукции Motorola; 4)внутреннюю службу, осуществляющую телемаркетинг и принимающую заказы по телефону и по факсу.

Цель руководства организации состоит в максимальном упрощении системы оплаты труда, обеспечивающей контроль над деятельностью сотрудников и экономию затрат.

Уровень оплаты труда должен учитывать «текущую рыночную цену» на работников данной специальности и уровень их квалификации. В структуре оплаты труда необходимо предусмотреть:

- постоянные выплаты - фиксированная зарплата, удовлетворяющая потребность работника в стабильных доходах;

- переменные выплаты – выплаты в виде комиссионных, премий или участия в прибылях компании в целях стимулирования и поощрения дополнительных усилий с его стороны;

- возмещение накладных расходов – за совершение деловых поездок, компенсация расходов на разъезды, транспорт, проживание в гостиницах, питание и представительство;

- дополнительные выплаты – оплачиваемый отпуск, пособия по болезни, несчастным случаям, пенсии и страхование жизни, которые должны обеспечить уверенность работника в завтрашнем дне и удовлетворение от работы.

Система окладов обеспечивает сотрудникам службы сбыта стабильный доход, стимулирует их участие в других составляющих процесса продаж и влияет на формирование оптимального числа потребителей. С точки зрения руководства компании, такая система оплаты труда относительно проста в управлении и способствует снижению текучести кадров.

Если же на предприятии используется система оплаты труда работников службы сбыта в виде комиссионных выплат, то такая оплата заставляет людей уделять чрезмерное внимание исключительно собственным продажам в ущерб укреплению отношений с клиентами.

Комбинированная система оплаты труда сочетает преимущества обеих систем, не страдая их недостатками.

В некоторых организациях выплаты торговым представителям отчасти зависят от результатов деятельности всего отдела продаж или даже всей компании. Это должно способствовать более тесному сотрудничеству в отделе.

После того, как предприятием установлены цели и задачи, стратегия, структура, численность персонала службы сбыта и система его вознаграждения приходит время отбора, найма, обучения, контроля, мотивации и оценки деятельности торговых представителей. Основные этапы управления персоналом службы сбыта представлены на рисунке 40.

Рисунок 40 – Схема основных этапов управления персоналом службы сбыта

Выбрать человека, подходящего для работы в службе сбыта, было бы легко, если бы знать, что искать.

Руководство большинства фирм ожидают от торговых представителей надежности, компетентности и полезности. Еще один подход состоит в выявлении качеств, которые характерны для преуспевающих торговых работников. Вот некоторые их них:

- Чарльз Гарфилд в своем исследовании работы торговых «сверхуспешных» представителей пришел к выводу, что «сверхпродавцы» проявляют следующие черты: готовность рисковать, развитое чувство отвественности, стремление к решению проблем, забота о потребителе и тщательное планирование деловых встреч;

- Роберт МакМэрри писал: «Я убежден, что человек, который в силу своего характера может эффективно работать в сфере продаж, - это прирожденный «поклонник», которому жизненно необходимо завоевывать и сохранять привязанности других». Он перечислил пять дополнительных черт характера: энергичность, повышенная самоуверенность, постоянная жажда денег, укоренившаяся привычка к напряженной работе и особый склад характера, который заставляет человека воспринимать каждое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе;

- Мейер и Гринберг предложили один из самых кратких списков, необходимых черт характера. Они пришли к выводу, что успешный торговый представитель должен обладать двумя чертами: эмпатией – способностью воспринимать чувства потребителя, и эгоистичным стимулом, т.е. сильной личной потребностью в совершении продажи.

После выбора критериев отбора претендентов можно переходить к найму персонала. К сожалению, многие студенты хотят заниматься торговой деятельностью. Вот их аргументы: «Торговля – это работа, но не профессия», «Такая работа ненадежна и требует частых поездок». Этим доводам занимающиеся наймом сотрудники организации должны противопоставить стабильность начального заработка, возможность дополнительного дохода, а также тот факт, что четверть всех руководителей крупнейших американских корпораций начинали свою деятельность с маркетинга и коммерции.

Многие предприятия привлекают новых работников к процессу продаж практически сразу после приема на работу. Их обеспечивают образцами товара, бланками заказов и описанием территории сбыта. Чаще всего деятельность таких сотрудников неэффективна. Один из вице-президентов крупной продовольственной компании в течение недели наблюдал за работой 50 торговых представителей, работающих с сетью супермаркетов. Он отметил, что большинство из них плохо подготовлены, не могут ответить на элементарные вопросы и не знают, что делать для получения заказа. Они не понимают значения контакта как способа профессиональной презентации товара и совершенно не ориентируются в реальных нуждах и потребностях розничной торговли.

Для устранения подобных упущений в работе необходимо серьезно заниматься подготовкой сотрудников службы сбыта.

Одна из главных проблем состоит в том, что торговый персонал слишком часто уступает в случаях, когда клиенты требуют скидки. В одной компании заострили внимание на этом явлении после того, как обнаружили, что выручка от про­даж возросла на 25%, а прибыль осталась неиз­менной. Руководство приняло реше­ние провести переобучение сотрудников отдела сбыта так, чтобы они «продавали цену», вместо того, чтобы «продавать посредством цен». Торго­вым представителям была предоставлена более полная информация по истории сбыта и поведе­нию каждого потребителя. Их обучили выявлять прежде всего возможности увеличения ценности, в противовес возможностям снижать цены. В ре­зультате выручка от продаж предприятия еще более возросла, а также увеличилась и прибыль.

В настоящее время обучение торговых пред­ставителей длится от нескольких недель до не­скольких месяцев. Средний период начального обучения - 28 недель на предприятиях, произво­дящих товары промышленного назначения, 12 не­дель - в организациях по оказанию услуг и 4 недели - на предприятиях-производителях потребитель­ских товаров. Время обучения зависит от слож­ности продаваемых товаров и личных качеств на­нятого в отдел продаж работника. Например, в компании IBM новые торговые представители проходят всестороннее начальное обучение и ежегодно до 15% их рабочего времени может отводиться на дополнительную подготовку. (К настоящему моменту в IBM 25% материала изучается не в классах, а с помощью компьютерных образовательных программ, что позволяет сэкономить значительные средства.)

Программы обучения торгового персонала ставят несколько целей:

- торговые представители должны знать свою организацию и отождествлять себя с ней;

- торговые представители обязаны хорошо знать продукцию предприятия;

- торговым представителям необходимо знать потребителей и конкурентов организации;

- торговые представители должны уметь эффективно проводить торговые презентации;

- торговые представители должны понимать специфику «полевых» продаж и ответственность при их осуществлении.

Степень контроля над деятельностью торговых представителей в разных организациях различна. Работников, чей труд оплачивается по системе комиссионных выплат, обычно контролируют меньше тех, кто находится на окладе и должен выполнять определенные нормативы.

Контроль работы сотрудников службы сбыта необходимо проводить по следующим параметрам:

- нормы контактов с потребителями: средний торговый работник наносит около 4 ви­зитов в день, — это меньше, чем аналогичный показатель для предыдущего десятилетия (5 ви­зитов). Такая тенденция к снижению числа лич­ных контактов наметилась благодаря расширению использования телефонов, телефаксов, электронной почты и росту доверия к автоматизированным си­стемам заказов. Благодаря данным исследований рынков сократилось число «холодных» контактов (не оговоренных предварительно). Сколько визитов ежегодно должен наносить торговый представитель компании конкретному клиенту? Маги (Magee) описывает эксперимент, в котором сходные заказчики были случайным образом разделены на три группы. Торговым представителям были даны указания проводить менее пяти часов с заказчиками первой группы, от пяти до девяти — со второй группой и более девяти часов ежемесячно с заказчиками из тре­тьей группы. Результаты этого эксперимента показали, что дополнительные визиты приводят к увеличению продаж, оставалось только решить, оправдывает ли прирост продаж возросшие рас­ходы. Исследование, проведенное позднее, пока­зало, что современные торговые представителя проводят слишком много времени, предлагая товар мелким, менее прибыльным клиентам, тогда как им надлежит сконцентрировать усилия на работе с крупными, более прибыльными заказчиками;

- нормы контактов с перспективными клиен­там: предприятия часто устанавливают персоналу службы сбыта время работы с потенциальными клиентами. Так, Spector Freight обязывает торго­вых представителей выделять 25% рабочего вре­мени на поиск и привлечение потенциальных по­требителей, при этом, если первые три контакта оказались неудачными, работа с клиентом пре­кращается.

Руководство предприятий устанавливает нормы контактов с перспективными клиентами по ряду причин. Предоставленные сами себе, многие тор­говые представители склонны проводить боль­шую часть времени с уже существующими кли­ентами, которых они знают и на которых могут рассчитывать, тогда как потенциальный клиент может так и не заключить никакого контракта. В вопросах получения новых заказов многие компании полагаются на своих агентов-миссио­неров;

- эффективность использования времени: со­временные исследования доказывают, что луч­шими являются торговые представители, облада­ющие навыками эффективного распределения рабочего времени. Один из инструментов повы­шения эффективности - компьютерные про­граммы-конфигураторы, которые автоматизиру­ют процесс оформления заказов;

- ана­лиз обязанностей и затраченного времени, кото­рый помогает оценить использование рабочего времени торговым представителем и определить возможности повышения производительности труда.

Рабочее время торгового представителя распределяется следующим образом:

- подготовка: сбор информации и планирование стра­тегии контактов с потребителями;

- поездки: в некоторых случаях они занимают более 50% времени торгового персонала. Время на поезд­ки можно сократить, используя более скоростные виды транспорта или личный транспорт работника (учитывая, что это повышает на­кладные расходы);

- питание и перерывы: определенная часть рабочего дня сотрудников службы сбыта выделяется на прием пищи и отдых;

- ожидание: время, проведенное торговым предста­вителем в ожидании приема у заказчика. Это не­производительные затраты, если только оно не ис­пользуется для планирования или составления отчетов;

- продажа: это время, затраченное на покупателя (личная беседа или телефонный разговор);

- решение административных вопросов: время, за­траченное на составление отчетов и оформление счетов, посещение собраний и обсуждение с другими работниками компании вопросов производства, доставки, документооборота, уровня сбыта и др.

Неудивительно, что с таким количеством обя­занностей на общение с покупателями у сотруд­ника остается не более 29% рабочего времени!

Предприятия постоянно ищут пути повышения производительности труда торговых представителей, используют разнообразные средства: обучение работников использованию «силы телефона», упрощение отчетности, расширение использования компьютеров и сети Интернет для планирования контактов, разработка оптимальных маршрутов и получения исчерпывающей информации о потребителях и конкурентах.

Еще одним крупным достижением явилось использование высоких технологий – появление и распространение персональных и портативных компьютеров, видеомагнитофонов, видеодисков, автоматических наборных устройств, электронной почты, факсимильных аппаратов, телеконференций и видеотелефонов.

Исследователями коммерции, коммерческой деятельности, теоретиками маркетинга и менеджмента, управления персоналом разработано много разных моделей управления персоналом. На первое место они все выдвигают мотивацию работника. Так проблема мотивации торгового персонала подробно рассматривается в одной из работ американских специалистов Черчилля, Форда и Уокера. Разработанная исследователями модель мотивации предполагает, что чем выше мотивация работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность ведет к увеличению вознаграждения, которое повысит удовлетворение от труда. Повышенное удовлетворение от труда усилит мотивацию. Таким образом, из данной модели следует:

- менеджеры по продажам должны уметь убеждать торговых представителей в том, что объемы продаж непосредственно зависят от прилагаемых усилий и профессионализма;

- менеджеры должны уметь убедить сотрудников службы сбыта в том, что вознаграждение за лучшую работу стоит прилагаемых ими дополнительных усилий.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое «сбыт»? Раскройте понятие «сбыта» в широком и узком понятии этого слова. Почему сбыт так важен для коммерческих организаций?

2. Охарактеризуйте виды сбыта.

3. Опишите этапы разработки сбытовой политики.

4. Назовите основные функции планирования сбыта.

5. Назовите методы планирования сбыта.

6. Охарактеризуйте виды работ при стратегическом и оперативном планировании сбыта.

7. Что такое канал сбыта? Какие каналы сбыта вы можете назвать?

8. По каким каналам сбыта может реализовываться продукция производственно-технического назначения?

9. Что такое «портфель заказов»? Почему предприятиям необходимо иметь портфель заказов?

10. Охарактеризуйте критерии, по которым оцениваются каналы сбыта. Что необходимо учитывать при выборе канала сбыта?

11. Охарактеризуйте этапы жизненного цикла. Приведите примеры товаров, находящихся в данный момент на разных этапах жизненного цикла.

12. Какие факторы необходимо учитывать при организации работы с клиентами?

13. Какие функции выполняют коммивояжеры и торговые представители? Охарактеризуйте особенности работы с ними.

14. Нарисуйте схему организации отдела сбыта.

15. Охарактеризуйте функции, которые на современных предприятиях выполняют торговые агенты, торговые представители.

16. Какие варианты структур службы сбыта применяются чаще всего? Охарактеризуйте каждый вариант.

17. Опишите порядок определения численности службы сбыта методом трудозатрат.

18. Что необходимо предусмотреть в структуре оплаты труда?

19. Решите ситуационную задачу:

Исходя из приведенных на рисунке 41 четырех вариантов оплаты торговых агентов определите наиболее эффективный вариант стимулирования торговых агентов:

А) с позиции торговых агентов;

Б) с позиции администрации торгово-посреднической компании.

Обоснуйте свои ответы.

Рисунок 41 – Схемы оплаты труда торговых агентов

20. Составьте схему управления персоналом службы сбыта.

21. Назовите цели обучения торгового персонала.

22. Назовите критерии контроля работников службы сбыта.

23. Как желательно распределять рабочее время торгового представителя?

24. Проведите анализ организации работы торговых агентов известных вам предприятий, разработайте предложения по совершенствованию их работы.