Товар в маркетинговой деятельности

Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Коммерческий успех предприятия в значительной степени зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара.

Существует множество различных определений товара. Товар с точки зрения маркетинга – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена.

Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды по­требителей и продавать не свойства товаров, а выгоды от его использова­ния.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структу­ра товара, представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (сердцевина) – замысел, идея товара. При создании сердцевины товара разработчик должен выявить все выгоды, которые в действительности сможет получить потребитель от этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

На втором уровне производи­тель воплощает "идею товара" в реальную конкретную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упа­ковкой.

Качество – совокупность потребительских свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Уникальное оформление товара – это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название – часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка – один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень – товар с подкреплением(внешний слой структуры товара) определятся собственно рынком и требует от предприятия рационального использования всей совокупности средств маркетин­га для удовлетворения потребностей покупателей. На этом уровне к основным характеристикам товара прибавляются до­полнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использо­вании товара.

Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.