Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например:
- удовлетворение запросов потребителей;
- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- оптимизация финансовых результатов фирмы;
- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.
В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода. Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:
1) массовый или недифференцированный маркетинг.
При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Недифференцированный маркетинг
В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.
2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.
При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.
Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукта по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.
В табл. 1.1 представлены направления компании по дифференцированию товара.
Таблица 1.1.
Направления дифференцирования товара
Продукт | Услуги | Персонал | Канал распределения | Имидж |
Допонительные возможности Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн | Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги | Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться | Распространение Профессионализм Эффективность | Символ печатные и аудивизуальные средства Атмосфера События |
3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.
В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис. 1.5).
| |||
Рис. 1.5. Концентрированный маркетинг
Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии:
1. инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);
2. вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы;
3. стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения:
- выявление стареющих товаров;
- разработка мероприятий в условиях спада;
- изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.
Дата публикования: 2015-02-18; Прочитано: 8824 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!