Эффективность изучения покупательского спроса в магазине

Обувь, как и одежда, является предметом первой необходимости, которая в процессе потребления обеспечивает необходимые условия для поддержания нормальной жизнедеятельности организма человека, т.е. в первую очередь - удовлетворение материальных потребностей.

К обуви, выполняющей утилитарные, защитные и эстетические функции, предъявляются требования долговечности и износостойкости. Перечисленные функции должны обеспечиваться в течение длительного потребления (носки) в соответствующих условиях.

Однако немаловажную роль играют и нематериальные потребности, обусловленные эстетическими идеалами и запросами человека, которые формируются той социальной средой, в которой он живет.

Следовательно, весь комплекс приведенных выше требований к обуви в конечном итоге влияет на потребление, спрос и эффективность реализации, т.е. зависит от потребительских свойств обуви.

Особенности спроса на обувь

Объединив полученную информацию о спросе можно, переиначить ее для конкретного товара. Выделяя особенности спроса на обувь, можно отметить, что:

1. Спрос на обувь, как на предмет первой необходимости является полноценным и практически никогда не падает.

2. По форме образования спрос на обувь сезонный, т.е. зависит от времени года: зимняя, демисезонная, летняя обувь.

3. Пот тенденциям - спрос стабильный.

4. По социально - демографическим типам потребления - спрос половозрастных групп.

5. Спрос на обувь - реализованный, удовлетворенный, т.к. предложение равен, а то и превышает спрос.

Понятно, что с ростом качества обуви растет непосредственно спрос на нее, а при росте цены, спрос сокращается.

На спрос обуви влияют множество факторов, такие как:

■ Социальный фактор: деление общества на классы, уровень культуры.

■ Психологические: тип личности, следование моде, отношение к престижу.

■ Физиологические: естественные свойства человека, определяющие естественные границы потребления.

■ Национально - климатические особенности

■ Экономический: уровень дохода, безработица и т.д.

Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров

Анализ спроса на обувь предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.

Основными факторами, влияние которых имеет первостепенное значение на формирование, как объема, так и структуры спроса являются следующие факторы:

уровень цен на товары

уровень предложения товара на рынке

уровень доходов населения

Следует отметить, что существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.

Следующим этапом изучения и анализа спроса на обувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговые исследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами компании, - или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций.

Информационная база изучения спроса на потребительский товар (обувь) и спроса на потребительском рынке

Обычно при проведении маркетинговых исследований для изучения; спроса на потребительский товар используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

К изучению спроса на конкретный товар, в частности обувь, можно отнести следующие мероприятия; выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни открытых дверей и др.

Изучение и оценка спроса может проводиться силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе обуви, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. Участников массовых опросов принято называть респондентами.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практике изучения спроса потребителей применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся: стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

· линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

· модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

В основном на исследованном торговом предприятии используются следующие виды работ по изучению спроса: проведение выставок-продаж; опрос покупателей; дни учёта неудовлетворённого спроса; учёт отзывов покупателей; расчёт прогнозов спроса; составление коньюктурных обзоров; показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей; другое (консультации, творческие встречи и т.п.).

За всё время работы торгового предприятия ОАО "Комплект" проводились следующие мероприятия по изучению спроса.

Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно (таблица 2).

Таблица 2 - Мероприятия по изучению спроса.

Мероприятие	Удельный вес
А
Выставка-продажа	13%
Опрос покупателей	13%
День учёта неудовлетворённого спроса	14%
Учёт отзывов покупателей	12%
Расчёт прогнозов спроса	9%
Составление коньюктурных обзоров	16%
Показ, демонстрация изделий с учётом мнений покупателей	12%
Учёт предпочитаемых моделей, образцов	11%
Всего	100%

Результаты работ по изучению спроса доводятся до производства, однако лишь 10% из числа опрошенных отметили, что эти результаты реализуются полностью торговыми предприятиями (объединениями). Большинство же (83%) указало, что они используются лишь частично, а в некоторых случаях (7%) только эпизодически.

Таким образом, работа по изучению ассортиментного спроса товаров слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

Такое положение формирует и отношение к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты оценивают уровень этих работ как невысокий. Причина этого в отсутствии нужных методик. Названы и другие причины, снижающие качество работ по изучению спроса в магазине (таблица 3).

Таблица 3 - Причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине.

Причина	Удельный вес, %
Отсутствие нужных методик
Низкое качество, неэффективность действующих методик
Сложность, громоздкость действующих методик
Проведение работы по изучению спроса малыми силами
Недостаточная подготовка специалистов по изучению спроса
Отвлечение специалистов по изучению спроса на другую работу
Другое
Всего

Большинство опрошенных пессимистически относятся к возможности влияния магазина на формирование ассортимента продукции. Так, 63% считают, что магазин может лишь частично влиять на формирование ассортимента товаров, 8% - что магазин влиять практически не может, и лишь 29% убеждены в том, что магазин в полной мере может влиять на формирование и широту ассортимента.

Таким образом, предприятиям торговли необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

Заключение

Спрос это форма проявления потребностей. Спрос на товары народного потребления называют покупательским спросом. Изучение покупательского спроса в магазинах проводится прежде всего для более полного удовлетворения потребностей населения.

Промышленность и сельское хозяйство смогут непрерывно развиваться только тогда, когда их продукция своевременно реализуется. Это возможно при условии определения и экономического обоснования потребностей в товарах. Одним из условий развития торговли является соответствие товарных ресурсов и покупательского спроса в связи с этим повышается значения производства товаров по заказам торговли с учетом глубокого знания спроса населения.

Производственная программа промышленности строится на основе предварительных заказов торговли, поэтому торговым организациям и предприятиям необходимо совершенствовать изучение покупательского спроса, активно воздействовать на его формирование и рекламировать новые товары.

Изучение спроса должно быть направлено на определение тенденций в его формировании, на выявление причин, вызывающих повышение или сокращение продажи отдельных товаров.

В розничной торговле применяются различные методы изучения спроса. Они подразделяются на методы повседневного и разового учета. Наиболее распространены такие методы повседневного учета, как ведение книг и журналов учета спроса, опросы-беседы.

Основным источником получения оперативной деформации о спросе служат магазины - опорные пункты по изучению спроса. В этих магазинах изучение спроса ведется по специально разработанным программам, включающим наряду с повседневным широкое применение методов разового учета: единовременный учет и анализ товарных запасов; учет продажи по товарным чекам и ярлыкам, по данным о запасах и поступлении товаров; учет реализации на выставках-продажах; проведение анкетного опроса и конференций покупателей.

При изучении спроса учитываются три вида спроса: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся.

Учет реализованного спроса Его проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре реализованного спроса судят по размеру продажи товаров. Размер продажи товаров определяют несколькими методами: по материалам инвентаризации, по оперативным данным о запасах и поступлении товаров, товарным чекам и ярлыкам, путем ежедневной регистрации продажи отдельных товаров.

Учет неудовлетворенного спроса. Необходимость ведения учета неудовлетворенного спроса возникает из-за временного отсутствия в продаже по каким-либо причинам нужных населению товаров. В магазинах неудовлетворенный спрос регистрируется в специальных журналах. В них заносятся такие данные: дата записи, наименование и краткая характеристика товара, отсутствующего в продаже, отметка о принятых мерах по завозу. Неудовлетворенный спрос можно изучать и по сведениям книги заказов покупателей. Обычно в книги записывают заказы на товары достаточного ассортимента. В крупных магазинах заказы рекомендуется оформлять на специальных открытках, которые посылаются покупателям, когда необходимый им товар завезен в магазин.

Опросы и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей, также позволяют выявить, какие товары из отсутствующих в продаже хотели бы приобрести покупатели.

Изучение формирующегося спроса Целью изучения формирующегося спроса является учет изменений, которые могут произойти в связи с появлением в продаже новых товаров или же расширением потребности в товарах, спрос на которые уже сложился. Учет формирующегося спроса на товары новых моделей, конструкций, изготовленных из новых материалов, позволит выявить отношение покупателей к этим товарам и более точно определить потребность в них. Обычно вопросами изучения формирующегося спроса занимаются работники универмагов и спе­циализированных магазинов.

С целью изучения спроса на новые, готовящиеся к выпуску пробные партии товаров проводятся выставки-продажи, которые организуются совместно представителями предприятий и предприятий-поставщиков. Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.

Ассортимент и качество товаров обсуждают работники торговли вместе, с покупателями на конференциях покупателей. О сроках и порядке проведения конференций сообщается населению заранее: развешиваются объявления, рассылаются пригласительные билеты. При этом покупатели, заполняя специальную анкету, отвечают на вопрос о необходимости расширения ассортимента, сообщают мнение о купленных товарах, предлагают мероприятия по улучшению организации обслуживания в магазине.

Материалы анализа и обобщения данных, полученных в процессе изучения спроса, используются для составления заказов и предъявления требований к промышленности по улучшению ассортимента и качества выпускаемых изделий. В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот.

Проанализировав финансовое состояние исследованного при написании курсовой работы торгового предприятия, можно сделать вывод, что в целом финансовое положение предприятия устойчиво. Анализируя технологические, качественные и экономические показатели, характеризующие факторы, оказывающие влияние на потребительский спрос, можно с уверенностью сказать, что деятельность магазина является эффективной

Первое предложенное мероприятие - изучение товарного рынка для подготовки базы по дальнейшей оценке потребительского спроса. Результаты, полученные в ходе исследования, позволят предприятию определить границы рынка, свою долю на рынке, оценить степень монополизации, емкость рынка, обозначить основных конкурентов и выявить свои преимущества перед ними.

Второе мероприятие - изучение товарных групп потребителей с целью выявления провести в виде анкетирования покупателей. Результаты обработки анкеты позволят изучить потребительский спрос, потребительские предпочтения и выявить "узкие места" в деятельности магазина, и на этой основе составить портрет потребителей, сформировать ассортимент, отвечающий их запросам, устранить недостатки в работе торгового персонала и уровне торгового обслуживания, скорректировать в случае необходимости цены на реализуемые товары.

Список литературы

1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. пособие. - М.: Дело и Сервис, 2008. - 507 с.

2. Берг Т.И. Методика изучения покупательского спроса на потребительские товары / Т.И. Берг // Экономика и финансы. - 2009. - № 1. - С.11-15

3. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. - 408 с.

4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Издательство ЭКМОС, 1998. - 416 с.

5. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 365 с.

6. Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Практический маркетинг. - 2009. - № 5. - с.35-43

7. Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2007. - 375 с.

8. Гамов И.В. Маркетинг в реальной работе торгового предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - № 4. - с.32-39

9. Геммерлинг Г.А., Ломакин О.Е., Шлёнов Ю.В. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. - М.: Издательство БИНОМ, 2011. - 416 с.

10. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // "Маркетинг и маркетинговые исследования". - 2007. - № 4. - с.31-38

11. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - с.32-49

12. Гребнёв А.И. Совершенствования управления торговлей. М.: Экономика, 2010. - 218 с.

13. Грженский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания: (Опыт Львовского областного управления торговли). - М.: Экономика, 2008 - 56 с.

14. Губерной К.М. Социально-экономическая роль торговли и закономерности повышения её эффективности. М.: Высш. Шк., 2007. - 296 с.

15. Дашков Л.П., Памбухчияец В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 696с.

16. Елагин Ю.А., Николаева Т.И. Технология и коммерческая деятельность. Розничная торговля: Учебное пособие - Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2007. - 207 с.

17. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - № 2. - с.34-42

18. Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли. М.: Экономика, 2009. - 273 с.

19. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. № 3. - с.42-48

20. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2007. - 168 с.

21. Николаева Т.И. Потребительский рынок и торговля: проблемы развития и регулирования. - Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2006. - 230 с.

22. Николаева Т.И. Технология и коммерческая деятельность. Учебное по собие. - Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2007. - 98 с.

23. Рацкий К.А. Экономика предприятия: М: Информационно - внедренческий центр " Маркетинг", 2008.

24. Сметанин Н.П. Потребительский рынок: нынешнее состояние и перспективы // Экономист. - 1994. - №11. - с.23-30

25. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вильямс, 2005. - 308 с.

26. Уткин Э.А. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ", Изд. ЭКМОС, 2009. - 320 с.

27. Федько Н.Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru