Мифы в рекламе

С тех пор как существует реклама, существуют и представления маркетологов о том, какой она должна быть. А какой ни в коем случае не должна. Разумеется, эти представления держатся на уверенном знании своего потребителя - что ему (потребителю) нравится, а что нравиться не должно.

Для начала хотелось бы заметить, что в ныне существующей литературе по рекламе, мифами называются некие имиджи, создаваемые рекламой для каких-либо брендов. То есть, в большинстве случаев имеются в виду мифы, которые создает непосредственно сама реклама. Но здесь есть еще один аспект, которому, как мне кажется, не уделяется должного внимания. Это, так называемые потребительские, или человеческие мифы, которые способны серьезно влиять на восприятие информации потребителем, а, следовательно, играют в рекламе далеко не последнюю роль. Вот о них, собственно и пойдет речь.

Вот несколько примеров самых распространенных мифов:

· самый лучший политик — это честный политик;

· богатые люди — счастливые люди;

· качественный товар — дорогой товар;

и т.д.

«Галина Бланка, буль-буль, буль-буль» — вот она — простая и эффективная формула семейного счастья и благополучия, круто замешанного на курином бульоне. Еще бы, ведь стоит только забросить этот расчудесный маленький желтый кубик в кастрюльку с супом, и обед перестает быть поводом для скандала, а муж, уплетающий за обе щеки «супчик дня» смотрит на свою супругу с бесконечной любовью и благодарностью. Это яркий пример использования в рекламе очень распространенного мифа: «умение хорошо готовить — залог семейного счастья».

Мифы российской рекламы:

МИФ 1

Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации. Такой подход был характерным во времена Дэвида Огилви. На той стадии развития рекламы это было даже революционным. Но этот миф просто застрял в том времени. Информация - это, конечно, замечательно, но, чтобы в высококонкурентной среде пробиться через клаттер, нужно нечто большее - нужны эмоции и сюжет. Первый миф разрушают все любимые ролики из ТОП-10. Ни в одном из них нет подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe ("Арктика"), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова. И наоборот. Все правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится (см. ТОП-10 нелюбимых роликов). Еще пример: Persil, Tide (кампания "Тайд" или кипячение"). Таким образом, исследование показало, что людям не нравятся ролики, чересчур перегруженные информацией.

МИФ 2

Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо) По сравнению с предыдущим мифом - это уже шаг вперед. Но все же в современном мире и это утверждение выглядит старомодным, допотопным. Вот, скажем, в роликах "Моя семья" и "Фруктовый Сад" нет красивой льющейся струи сока. В роликах Snickers и Nuts - падающих орехов и льющегося шоколада. В ролике Peugeot нет проезда на этой машине. А ролики входят в ТОП-10 любимых. Прекрасные, практически стерильные демо в роликах Always, Ariel, Blend-a-med, Orbit. Все очень красиво, но фокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, они считают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая ему свежие решения.

МИФ 3

Подход "проблема-решение" работает эффективнее всего. По сравнению с предыдущими мифами, уже лучше. Есть сюжет, история. Правда, в рекламе, построенной на этом мифе, сюжет строится так, что продукт помогает решить лишь узкопрактическую проблему (пятно, известковый налет, запах пота). Проблема четко проговаривается персонажем в начале ролика. Никаких избыточных, отвлекающих от этого героев, историй, эмоций нет. Все подчинено решению одной жизненно важной задачи. Аргументы адептов: вдруг потребители не поймут, насколько этот продукт полезен и эффективен в решении проблем. Нечего грузить потребителя разными ненужными историями, эмоциями, не имеющими отношения к делу. В начальный период развития российского рынка, когда многие потребители не представляли себе, как и для чего используются многие FMCG-товары, подход "проблема-решение" был во многом незаменим. Но он выполнил свою задачу и умер. Кроме того, практически все ролики, сделанные по этому принципу, похожи один на другой. Исследование показало, что реклама многих стиральных порошков раздражает людей: Ariel, Persil, Tide, "Миф" - все сливается для потребителя в один сплошной, монотонный рекламный блок. И наоборот, ролики, вызывающие эмоции, привлекают: Gain, Vim. И еще: как только в роликах Tide появилась избыточность в виде Верки Сердючки, необязательной для отбеливания, но развлекающей зрителя, реклама стала нравиться зрителям.

Пивная реклама охотно нарушает этот миф. В серии роликов "Толстяка" ("Пиво пил") продукт, вместо того чтобы решать проблему, наоборот, создает ее - герой везде опаздывает. "Старый мельник" (ролик "Дача"), правда, решает проблемы, но как-то странно: огород полоть не надо и испытывать по этому поводу чувство вины тоже не надо, если все это загородить бутылкой с пивом. В общем, душевное пиво - на душе покой и иллюзия благополучия. Вот, оказывается, что любит российский потребитель. А реклама сока "Моя семья" вообще стала лидером исследования, несмотря на полное отсутствие приема "проблема-решение".

26. Основной рекламный текст: основные модели, структурирование Основной рекламный текст (ОРТ) - развивает аргументация, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации - основная, она может быть развита разными способами:

ü в зависимости от ее рациональности и эмоциональности

ü в зависимости от желательности и исключительности

ü в зависимости от торгового предложения

ü в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Так, примером ОРТ является следующий текст: «Превосходная динамика и элегантный просторный салон. Уверенность на дороге и высокое качество внутренней отделки. Безупречность в каждой детали. Особая атмосфера надежности, безопасности комфорта. Богатая комплектация: 6 подушек безопасности, системы ABS, Brake Assist, датчик дождя, …. Nissan Tiida: подлинное удовольствие от вождения».

Как мы видим, ОРТ содержит более точную информацию о рекламируемом объектом, чем слоган или заголовок, что позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемым продуктом.

Рекламные тексты классифицируются учеными с разных точек зрения. Рассматривая лингвистическую сторону рекламного послания, хотелось бы обратиться к классификации рекламного текста по видам сообщений, предложенной М.А. Блюмом и Н.В.Молотковой, в соответствии с которой существуют следующие типы рекламных текстов:

1. информационные

2. напоминающие

3. внушающие

4. убеждающие

1). Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, так как в них представляется некая информация потенциальным потребителям о данном товаре. Такие тексты, как правило, дают описание и характеристики продукта, не обладая никакой эмоциональной нагрузкой и гиперболизацией. Примером являются рекламные тексты компании «L’oreal», в которых дается описание продукта: «Противостоит признакам усталости. Держится в течение 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем!».

2). Главное свойство напоминающего текста - краткость. Предполагается, что покупателю уже известен данный товар, целью рекламного текста является напомнить о нем. Примером могут служить следующие рекламные тексты: «Теперь ночью скидка на WAP-трафик 50%. Билайн. Живи н яркой стороне»; «Pedigree. Бесплатный подарок для здорового роста щенка».

3). Внушающий текст должен многократно повторять название товара, чтобы оказать эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне. В нашем материале примером такой рекламы может стать рекламный текст компании VOLVO:

«VOLVO - спутник Вашего воображения

VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.

VOLVO - для тех, кто любит жизнь».

4). Убеждающий текст использует различную аргументацию для доказательства того, что именно данный товар должен быть приобретен. В эмоциональной форме такой текст сосредотачивает внимание не достижениях предлагаемого продукта. В качестве примера мы рассматриваем следующие рекламные тексты: «Семейная зубная паста Aquafresh. Три полосы Aquafresh - это тройня защита: беля полоса предохраняет от кариес, красная полоса удаляет налет с зубов, синяя полоса придает свежесть дыханию. Aquafresh - тройная защита для всей семьи».

Анализ эффективности рекламных текстов исследуемого вида в плане выполнения ими своей основной функции - регуляции деятельности реципиентов — целесообразно предварить рассмотрением проблемы речевого воздействия.