Теоретическое обоснование деятельности маркетинговых организаций

Некоторые российские маркетологи придерживаются мнения, что организация маркетинговой деятельности заключается в организации деятельности службы маркетинга.

Е.П. Голубков считает, что организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав:

· построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

· подбор специалистов по маркетингу, подлежащий квалификации;

· распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

· создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации и т.д.);

· организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами организации.

При построении организационной структуры службы маркетинга необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

· Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.

· Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

· Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

· Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

· Малоизвестность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

· Гибкость маркетинговой структуры. Под влиянием быстрого изменение потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов, изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособленностью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена экономическими, природными, техническими, демографическими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга только создает предпосылки для эффективной работы. Также необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые для работы условия.

В настоящее время российские предприятия испытывают серьезные трудности в подборе специалистов по маркетингу, поскольку профессия эта сравнительно новая и подготовленных кадров недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает.

Используются различные пути подбора персонала службы маркетинга:

· выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

· объявление конкурса на замещение вакантных мест;

· привлечение специалистов из конкурирующих фирм;

· использование услуг рекрутинговых агентств и консультативных компаний по найму;

· приглашение выпускников-специалистов по маркетингу высших учебных заведений.

Постоянное обучение персонала службы маркетинга является обязательным условием эффективной работы. Существуют различные формы и методы обучение:

1. Обучение приемам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей.

2. Стажировка по договоренности на других предприятиях, где имеется высокий уровень постановки работы в области маркетинга.

3. Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями.

4. Профессиональная переподготовка.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.).

Предприятиям необходим специалист, способный реализовать на практике конкретные процедуры и технологии маркетинговой деятельности, например, исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разработать идею новой продукции.

Кроме того, маркетологи должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.

2. Коммуникабельность.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты.

5. Аналитические способности

6. Умение принимать нестандартные решения

7. Навыки делового общения

8. Умение работать в команде

9. Объективность самооценки.

Специалист в области маркетинга должен знать основы современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, иностранные языки, владеть компьютерной техникой.

Как система управления маркетинг требует значительной эластичности, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнении расформировываются в другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой организационной структуры, поскольку она обычно не подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала.

По мнению Б. Соловьева процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично. Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Взаимодействие с другими структурными подразделениями представляет собой порядок обмена информацией, ее характер, порядок сбора и обработки, роль в процессе принятия решений. В таблице 1 показаны возможные варианты информационных потоков между службой маркетинга и другими подразделениями предприятия.

Таблица 1 – Варианты обмена информацией службы исследования рынка

Структурные подразделения	Служба исследования рынка (характер данных)
Анализ продукта и технологии а) Производственный отдел б) Отдел сбыта в) Финансовый отдел г) Отдел главного технолога д) Отдел новых технологий е) ОТК (служба управления качеством)	Данные об объемах производства и производственных мощностях Данные о динамике и объемах продаж Данные об объемах реализации и выручки, об объемах и структуре неплатежей Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества продукта Рекомендации по совершенствованию технологии производства и качества продукта Рекламации
Анализ потребителей а) Отдел сбыта б) Юридический отдел в) ОТК г) Служба информационного обеспечения	Информации об условиях поставок Данные о претензиях потребителей Рекламации Методическое и техническое обеспечение при проведении опросов, анкетирования и т.п.
Реклама и продвижение а) Отдел сбыта б) Финансовый отдел в) Технический отдел	Рекомендации по организации рекламных кампаний Информация о бюджете рекламы и маркетинга Данные о сравнительных преимуществах продукции, на которых нужно делать акцент в рекламе
Ценовая политика а) ПЭО б) Финансовый отдел в) Отдел налогов г) Отдел сбыта   д) Отдел снабжения е) Транспортный отдел   ж) Технологический отдел   з) Производственный отдел	Данные об издержках производства, о границах снижения цен Данные о ценах Прогноз по налоговой политике Информация по ценовой политике Данные о ценах на сырье, комплектующих и т.д. Рекомендации по сокращению издержек Данные о тарифах Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышения качества Рекомендации по границам сокращения издержек производства и повышения качества
Стратегия сбыта а) Отдел сбыта   б) Транспортный отдел   в) ПЭО г) Отдел капитального строительства	Рекомендации по развитию сбытовой сети Рекомендации по улучшению уровня обслуживания потребителей Рекомендации по улучшению упаковки, условий, графика и режима отгрузки Данные о расходах по реализации Рекомендации по развитию региональной сбытовой сети
Примечание: – данные, поступающие от службы исследования рынка; – данные, поступающие в службу исследования рынка.

Осуществление маркетинговой деятельности связано с реализацией функций управления: планирование, регулирование, стимулирование, учет, контроль.

Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы организации в целом, основой которой в современных условиях выступает бизнес-план, в котором определяются основные цели и задачи деятельности предприятия, перспективы его развития. Планы могут быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными. Последние могут быть гибкими, но должны полностью соответствовать долгосрочным целям и задачам. Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

План является не только внутренним документом предприятия, но и используется при установлении контактов с партнерами и инвесторами.

Процесс планирования маркетинговой деятельности осуществляется в несколько этапов (рисунок 1):

Рисунок 1 – Схема разработки плана маркетинга

1. Разработка плана маркетинга начинается с рассмотрения системы основных плановых показателей предприятия, описания характера целевого рынка и положения на нем предприятия.

2. На следующем этапе, исходя их целей и стратегий развития предприятия, осуществляется анализ маркетинговой деятельности предприятия. В рамках его проводится:

· анализ внешней среды маркетинга;

· исследование маркетинговой деятельности;

· анализ системы маркетинга.

3. Следующий этап разработки плана маркетинга – изучение действия ряда внешних по отношению к предприятию факторов, которые, будучи не подконтрольными ему, способны воздействовать на его деятельность.

4. Ключевым этапом планирования является постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос: какие продукты предприятие намерено продавать и на каких рынках?

5. Маркетинговые стратегии охватывают основные элементы комплекса маркетинга: товар, цену, продвижение товара и доставку товара потребителю.

6. Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы:

· продуктовый план;

· исследование и разработка новых продуктов;

· план сбыта;

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения;

· план ценообразования;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения;

· план организации работы отдела маркетинга, его информационной системы, связей с другими подразделениями предприятия.

7. На стадии разработки текущих планов маркетинговые стратегии трансформируются в планы конкретных мероприятий в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга для каждого подразделения предприятия. По каждому разделу и мероприятию плана должны быть определены сроки выполнения и ответственные лица.

8. Для реализации плана составляется бюджет маркетинга, в котором постатейно отражаются затраты на маркетинговые мероприятия. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

9. На финальной стадии маркетингового планирования устанавливаются критерии результатов маркетинговой деятельности.

Для маркетинговой ориентированной компании характерным является интегрированный план, на основании которого строится, по сути, вся деятельность компании.

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Выделяют четыре основных навыка, необходимых для эффективного внедрения маркетинговых программ:

· умение осознавать и диагностировать проблему;

· умение находить организационный уровень компании, в котором существует проблема;

· умение внедрять планы;

· умение оценивать результаты внедрения.

Наибольшую трудность вызывает реализация такой функции управления маркетингом, как его стимулирование. Источники финансирования развития маркетинга на уровне фирм и для маркетинговой сферы в целом различны, но всегда ограничены. Если в первом случае это сами фирмы, то во втором случае такой определенности нет и это является непростой проблемой.

Поэтому в настоящее время актуально использование нематериальных стимулов:

· участие работников службы маркетинга в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

· поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

· периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

· сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие на многих предприятиях, явно недостаточны.

Как видно из таблицы 2 Ф. Котлер выделяет четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

· контроль ежегодных планов;

· контроль прибыльности;

· контроль эффективности;

· стратегический контроль.

Таблица 2 – Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Узнать достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер (инспектор)	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по: продуктам территориям покупателям сегментам рынка каналам сбыта размерам заказов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор)	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: торгового персонала рекламы стимулирования сбыта распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	инструменты оценки эффективности маркетинга маркетинговый аудит пересмотр качества маркетинга пересмотр этической и социальной ответственности компании

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.

2.3 Построение общей теории маркетинга и особенности рыночного хозяйства России

Использованная Литература

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Мн.: Выш. Шк., 1998г.2. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник /

2-е изд., перераб. и доп. - Мн.:Выш. ШК., 2002г.

3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 3-е изд. - Мн.: Выш. шк., 2004г.

4. Акулич М. Научное ценообразование и клиентинг. «Маркетинг, реклама и сбыт», №3, 2004г.

5. Ассэль Генри, Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов, - М.: ИНФРА-М, 1999г.

6. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФА-М, 2002г.

7. Благоев В. маркетинг в определениях и примерах, - СПб, Два ТрИ, 1993г.

8. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001г.

9. Голубкова Е. П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Издательство «Финпресс», 1999г.

10. Ивуть Р. Б., Гайнутдинов Э. М., Поддержка Л. И. И др. - Мн.: ООО «Мисанта», 1998г.

11. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта. «Маркетинг в России и за рубежом» №2, 2003г.

12. Кожекин Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие. -Мн: Кн.дом: Мисанта, 2004г.

13. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью; Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. - М.:Академечекий Проект, 2003г.

14. Котлер, Филип Основы маркетинга, Краткий курс.; Пер. с.анг. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003г.

15. Котлер, Филип Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.: СПб.;К.; Издательский дом «Вильямс», 1999г.

16. Крылов И. В. Маркетинг - М.: «Центр», 1998г.

17. Маркетинг; Учебник для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева, - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999г.

18. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002г.

19. Немчин А. М. Маркетинг: Учеб. пособие - СПб; Издательский дом «Бизнесс-пресса», 2001г.