Часть 6 Продвижение ценности

Глава 15 Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какую роль играют маркетинговые коммуникации?

2. Каковы основные этапы разработки эффективных коммуникаций?

3. Что такое комплекс коммуникаций и как он составляется?

4. Что такое программа интегрированных маркетинговых коммуникаций?

...

Маркетинг менеджмент в компании BMW

Хотя телевизионная реклама представляет собой главный инструмент продвижения новой марки автомобиля, для того, чтобы автомобиль «Mini Cooper», выпускаемый компанией BMW, появился на американском рынке, ею пользоваться не стали. Крошечный «Mini» продавался в США всего 7 лет, еще в 1960‑е гг., а потом был отозван из продажи ввиду жесткого регламентирования содержания вредных веществ в выхлопных газах. В марте 2002 г. BMW решила вновь вывести на рынок США новый, модернизированный «Mini Cooper» – с прицелом на продвинутых жителей больших городов, которым нужна необычная, забавная, маленькая машина не дороже $20 тыс. Имея в своем распоряжении всего $20 млн, маркетологи «Mini» решили провести «партизанскую» коммуникационную кампанию с нетрадиционным использованием рекламных щитов, постеров, печатных объявлений и устных коммуникаций – и совершенно не прибегая к телевизионной рекламе. К примеру, «Mini» поставили на крыши трех внедорожников «Ford Excursion» и в таком виде показали на автомобильных выставках в 21 крупном городе страны. Автомобиль рекламировался и в других необычных местах, таких как стадионы (на трибуне), на развороте журнала «Playboy». На уличных рекламных щитах появлялся только текст, без всяких изображений: «XXL–XL–L – M – S – MINI». [483]

Многие коммуникации содержали ссылку на искусно выполненный web‑сайт, предоставляющий всю необходимую информацию о товаре и повторяющуюся серию онлайновых реклам, например с предостережением о возможных пиратских подделках. Сейчас продажа «Mini» в США намного превысила 36 тыс. автомобилей в год. Компания BMW поставила цель: удваивать это количество каждые пять лет за счет инновационной коммуникации. «Сейчас уже недостаточно того, что изображение вашего товара будет постоянно попадаться на глаза. Реклама должна быть настолько смешной, чтобы это окупало время, потраченное на ее просмотр. Причем за это же время вы должны узнать что‑то новое», – сказал один из сотрудников рекламного отдела компании. [484]

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных товаров, установлением привлекательных цен и распределением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Но «общаться» с рынком становится все труднее, поскольку все больше компаний стараются завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Эта глава посвящена тому, как «работают» маркетинговые коммуникации и какую пользу они могут принести компании, а также вопросам интеграции коммуникаций в холистическом маркетинге. В главе 16 мы рассмотрим различные формы массовых (неличных) коммуникаций (рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью), а глава 17 будет посвящена формам личной коммуникации (прямому маркетингу, включая е‑коммерцию, и личной продаже).

Роль маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.

Маркетинговые коммуникации позволяют рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку или использование товара потребители могут получить вознаграждение. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа (рис. 15.1).

Маркетинговые коммуникации и марочный капитал

Реклама часто занимает в программе маркетинговых коммуникаций центральное место, однако с точки зрения формирования марочного капитала это не единственный и даже не самый важный инструмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов (табл. 15.1): [485]

1. Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

2. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.

Рис. 15.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций как способ формирования марочного капитала.

3. Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой. 4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.

5. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е‑почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

6. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Впрочем, маркетинговые коммуникации компаний этим перечнем не ограничиваются. Внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговых представителей, интерьер магазина и даже канцелярские принадлежности – все эти вещи содержат определенную информацию для покупателей. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. С точки зрения формирования марочного капитала маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации по критериям эффективности (насколько хорошо коммуникация действует), а также по соображениям экономической целесообразности (сколько она стоит).

Таблица 15.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций.

Модели процесса коммуникации

Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть две модели: макромодель и микромодель.

Макромодель процесса коммуникации

На рис. 15.2 представлена макромодель коммуникации, состоящая из девяти элементов. Основными элементами процесса являются отправитель сообщения и его получатель. Основными коммуникативными инструментами являются сообщение и медиа (средство передачи информации). Четыре основные коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь. Последним элементом модели являются помехи (случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на исходное послание). [486]

Рис. 15.2. Элементы процесса коммуникации. Микромодель реакций потребителя

Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают специфические реакции потребителей на коммуникации. На рис. 15.3 представлены 4 классические иерархические модели отклика.

Все эти модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через когнитивную (познавательную), эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность «узнать–прочувствовать–сделать» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (например автомобилей или квартир). Другая последовательность, «сделать–прочувствовать– узнать», описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета или персонального компьютера). Третья модель, «узнать–сделать–прочувствовать», работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например при покупке соли или батареек). Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации. [487]

Рис. 15.3. Иерархические модели отклика.

Источник: a E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York: McGraw‑Hill, 1925). P. 9; b Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing (October 1961): 61; c Everett M. Rotgers, Diffusion of Innovation (New York: The Free Press, 1962) pp. 79–86; d др. источники. Разработка эффективных коммуникаций

Процесс разработки эффективных коммуникаций включает в себя восемь этапов. Первые пять шагов – это: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации и определение размера бюджета. Остальные три этапа (составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов коммуникации и управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций) мы рассмотрим несколько позже в этой же главе.

Определение целевой аудитории

Начальный этап процесса – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, существующих пользователей, лиц, принимающих решения о покупке или влияющих на это решение, причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или общество в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.

Оценка представлений целевых потребителей о компании, ее товарах и конкурентах (т. е. имидж компании) является важной частью анализа аудитории. Имидж – это совокупность представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту. Установки и действия людей по отношению к таким объектам, как товар или услуга, в огромной степени обусловлены имиджем этих объектов. Оценивая имидж, маркетологи оценивают знания целевой аудитории о предмете, затем исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. Если большинство респондентов испытывает к товару негативные чувства, организация должна направить все свои силы на то, чтобы решить проблему негативного имиджа, для чего потребуется огромное терпение: даже после того как в организации произошли значительные изменения, покупатели какое‑то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы поселить в их душах сомнение, требуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории.

Постановка целей коммуникации

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации: [488]

1. Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки. Узнавание легче обеспечить, чем вспоминание; вспоминание торговой марки имеет значение за пределами магазинов; узнавание марки – важный фактор в стенах магазинов. Осведомленность о торговой марке обеспечивает фундамент для формирования марочного капитала.

3. Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность. Актуальные потребности в марке могут быть отрицательно ориентированы (устранение проблемы, уклонение от проблемы, неполное удовлетворение, истощение запасов) или положительно ориентированы (сенсорное удовлетворение, интеллектуальный стимул или общественное одобрение).

4. Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.

Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.

Разработка сообщения

Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции на него предполагает получение ответов на три вопроса: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения).

Стратегия сообщения

Определяя наилучшее содержание сообщения, маркетологи выбирают призыв, тему или идею, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить точки сходства и точки отличия марки. Одни из них могут относиться напрямую к эксплуатационным характеристикам товара или услуги (качество, экономичность или ценность марки), а другие могут быть не связаны непосредственно с товаром (упоминание о том, что марка современная, популярная или богата традициями). Бытует мнение, что покупатели промышленной продукции наиболее чутки к обращениям, подчеркивающим эксплуатационные характеристики. Они хорошо знакомы с продуктом, хорошо понимают его ценность и обязаны отчитываться за свой выбор. Покупая дорогие предметы определенных категорий, потребители также склонны собирать информацию и взвешивать потенциальные выгоды.

Творческая стратегия

Под творческими (креативными) стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму. [489] Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы («Excedrin» быстро избавляет от головной боли), демонстрирующие товар («Thompson Water Seal» защищает от дождя, снега и жары), сравнивающие товары («Verizon» предлагает более качественный доступ к Интернету, чем «Comsat»), а также представляющие собой рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей (звезда NBA Леброн Джеймс участвует в рекламе Coca‑Cola и Nike). Информационные призывы предполагают в высшей степени рациональную обработку коммуникации со стороны потребителя.

Наиболее эффективная реклама должна, скорее, задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. [490] Если Honda заявляет, что модель «Element» предназначена для молодых людей, это строгое определение может отпугнуть группы потребителей более старшего возраста. Некоторая двойственность стимула может привести к более широкому определению рынка и более спонтанным покупкам. Казалось бы, односторонняя презентация товара более эффективна, чем двусторонняя, когда не только восхваляются достоинства товара, но и отмечаются его недостатки. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двусторонние обращения, особенно когда рекламодателю необходимо преодолеть некоторые негативные ассоциации с его товарами или услугами. Именно поэтому компания Heinz запустила рекламное обращение: «Распробуйте кетчуп “Heinz” не торопясь». [491] Двусторонние сообщения наиболее действенны при общении с высокообразованной целевой аудиторией и с теми, кто изначально настроен против рекламируемого товара. [492]

И наконец, не менее важен порядок представления доводов. [493] В случае одностороннего обращения наиболее сильный довод лучше представлять первым – он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее (это касается прежде всего рекламы в газетах и других медиа, которую аудитория воспринимает не полностью). Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать обращение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей и заканчивать наиболее убедительными собственными аргументами. [494]

Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ. Такая реклама может отображать тип людей, использующих марку (VW обращается к активным, молодым людям в кампании «Drivers Wanted», «Требуются водители»), или опыт, который будет следствием использования марки (мыло «Coast» рекламируется как «The Eye Opener!» – «Будильник!»). Трансформационные обращения часто пытаются пробудить эмоции, способные мотивировать покупку. Достаточно действенными зарекомендовали себя и негативные обращения‑призывы, вызывающие чувства страха, вины или стыда, подталкивающие людей к определенным действиям или их прекращению (например, чистить зубы дважды в день, курить). Применяются и призывы, вызывающие положительные эмоции, – веселье, любовь, гордость. Мотивационные механизмы, или, как их еще называют, техники «заимствованного интереса» – такие как присутствие в рекламе прелестных малышей, веселых щенков, популярных исполнителей или провокационных сексуальных символов, – нередко задействуются для того, чтобы привлечь внимание потребителей и усилить интерес к рекламному объявлению. Основная задача при этом сводится к тому, чтобы не отвлечь внимания от марки или рекламируемого продукта. [495]

Источник сообщения

Сообщение, исходящее из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто привлекают известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Красота Катрин Денев ассоциируется с парфюмерией «Chanel». Какие факторы определяют восприятие источника обращения как надежного? Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и возникновение симпатии. [496] Компетентность – это специальные знания, которыми обладает источник обращения и которые позволяют ему что‑то утверждать. Достоверность означает восприятие источника обращения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. [497] Фактор симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории (искренность, чувство юмора, естественность). Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.

Многонациональные компании, разрабатывающие послания для глобальных рекламных кампаний, должны решить множество нелегких задач. Во‑первых, им нужно понять, насколько товар приемлем для той или иной страны. Во‑вторых, они должны убедиться в том, что целевой сегмент рынка является законным и привычным. В‑третьих, они должны решить, будут ли они использовать свою рекламу на местном или мировом уровне. [498]

Выбор каналов коммуникации

Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все труднее, поскольку каналы коммуникации становятся все более фрагментированными и перенасыщенными информацией. Возьмем фармацевтическую отрасль: компании «снаряжают» более 63 тыс. торговых представителей в США к докторам в надежде, что те уделят им 5 минут своего времени. Около 40% этих визитов даже не заканчиваются общением с доктором, что делает личные продажи очень дорогостоящими. В этой отрасли приходится расширять каналы коммуникации, используя объявления в журналах, адресную рассылку (включая аудио– и видеокассеты), раздачу бесплатных образцов, телемаркетинг. Фармацевтические компании проводят медицинские конференции: в некоторых случаях приглашенные врачи слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку, в других – организуются вечерние телеконференции, на которых медикам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с находящимися в студии экспертами. Торговые представители проводят обеды или ужины для небольших групп врачей.

Все эти мероприятия призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки. Фармацевтические компании также используют для охвата врачей новые технологии: портативные компьютеры, онлайновые службы, видеоконференции. [499]

Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Каждый тип, в свою очередь, делится на большое число разновидностей.

Личные каналы коммуникации

Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек или более, причем общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связи. [500] Многие компании все сильнее осознают силу устных коммуникаций – молвы или слухов. [501]

Для стимулирования каналов личного влияния компании могут предпринять следующие шаги:

• Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия. В технологических отраслях серьезное влияние на принятие решения могут оказывать крупные корпоративные клиенты, отраслевые аналитики и журналисты, отдельные политики и потребители из числа раннего большинства. [502]

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях. Компания Pepsi бесплатно распространяла напиток «Code Red», разновидность популярного «Mountain Dew», и создала все условия для того, чтобы представители главного целевого рынка этой марки, молодежь в возрасте 13–19 лет, могли «случайно натолкнуться» на новый вкус в таких местах, как торговые автоматы в торговых центрах. Как сказал один из менеджеров: «Мы позволяем подросткам, влияющим на формирование мнений, стать пропагандистами марки. Они продвигают ее среди своих сверстников». [503]

• Обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам – известным в городе ди‑джеям, лидерам различных общественных организаций и т. д. Одно из мероприятий по продвижению автомобиля «Ford Focus» предусматривало предоставление людям, известным как законодатели моды (например ди‑джеям), права бесплатного пользования машиной в течение суток. Кроме того, бесплатные тест‑драйвы были предложены 100 влиятельным в своих кругах молодым людям в 5 ключевых штатах, где проводилась маркетинговая кампания. [504]

• Использовать в рекламе влиятельных лиц или людей, вызывающих доверие аудитории. Такие компании, как American Express, Nike и Buick, доверили рекламу своих товаров чемпиону по гольфу Т. Вудсу.

• Разработать рекламу, имеющую высокую ценность «в повседневном общении». Или, что еще предпочтительнее, включить в дизайн товара характеристики, достойные стать предметом молвы. Реклама, обладающая высокой «разговорной ценностью», часто содержит фразы, которые затем «уходят в народ». В середине 1980‑х гг. необыкновенной популярностью пользовалась рекламная кампания Wendy ’ s «Where’s the Beef?» («Где мясо?»). Anheuser‑Busch в 1990‑х гг. провела кампанию, в которой звучало несколько запоминающихся фраз: «Yes I Am» и «I Love You, Man» в рекламе «Bud Light» и «Whassup?» в одной из последних кампаний «Budweiser».

• Развивать устные источники информации для потребителей. Как правило, поставщики профессиональных услуг поощряют клиентов к распространению благоприятных отзывов о компании. В компании Weight Watchers пришли к выводу, что устные отзывы людей, успешно прошедших программу снижения веса, имеют весьма существенное влияние на продвижение продукта. [505]

• Организовать электронный форум. Имеющие доступ к Интернету владельцы автомобилей «Toyota» могут воспользоваться для обмена опытом онлайновым форумом.

• Использовать вирусный маркетинг. Для привлечения внимания к своим сайтам маркетологи Интернет‑компаний пользуются вирусным маркетингом, представляющим собой разновидность устной рекламы. [506] «Вирусный» маркетинг заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователя к пользователю. В качестве классического примера можно упомянуть Hotmail, интернет‑провайдера, предложившего бесплатный почтовый ящик каждому, кто будет пользоваться его услугами. Каждое электронное сообщение, автором которого был клиент Hotmail, содержало маленькую приписку в конце сообщения: «Получи бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com». По существу, пользователи рекламировали Hotmail друг другу. Так Hotmail удалось в течение 18 месяцев привлечь 12 млн новых пользователей, при этом потратив на маркетинг всего $500 тыс.

Некоторые эксперты по вирусному маркетингу предупреждают, что влиятельные лица или, как их называют, группа «альфа», хотя и являются зачинателями тенденций, часто слишком интроспективны и социально обособленны, чтобы их распространять. [507] Они советуют специалистам по маркетингу культивировать так называемых «пчел» – потребителей, которые не удовлетворяются простой осведомленностью о тенденциях, а желают сообщать о них другим. Вот так компании культивируют «пчел» и собирают «мед» в форме миллионов контактов с рекламой и стремительного роста объема продаж.

Обращаясь к потребителям, маркетологи должны быть осторожны. Люди нередко негодуют, если личную коммуникацию инициируют без их разрешения. Согласно исследованию, проведенному в 2003 г., всплывающая реклама в Интернете, спам и телефонный маркетинг вызывают раздражение примерно у 80%

опрошенных потребителей. [508]

Неличные каналы коммуникации

Неличные каналы – это коммуникации, направленные на более чем одного человека; к ним относятся средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью:

• Средства информации включают печатные средства (газеты и журналы), вещательные средства (радио и телевидение), сетевые средства (телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь), электронные средства (аудио– и видеокассеты, видеодиски, компакт‑диски, web‑сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески, постеры). Большинство неличных сообщений передаются через платные средства информации.

• Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей (с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков), стимулирование торговцев (с помощью рекламы и экспозиций в магазинах) и стимулирование деловых партнеров и торговых представителей (с помощью конкурсов).

• Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, событиях в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.

• Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.

Наблюдаемый в последние годы рост популярности неличных каналов главным образом связан со спонсорством. Организуя или финансируя разнообразные мероприятия, компания может создать своей марке соответствующий имидж. Специалисты по спонсорскому маркетингу, некогда отдававшие предпочтение спортивным мероприятиям, сегодня активно используют другие площадки, такие как художественные галереи, зоопарки, ледовые шоу. Компании AT & T и IBM финансируют проведение симфонических концертов и художественных выставок; Visa – активный спонсор Олимпийских игр, Harley‑Davidson финансирует ежегодные съезды байкеров, Perrier – различные спортивные соревнования и другие мероприятия.

Интеграция каналов коммуникации

Несмотря на то, что личные коммуникации обычно более эффективны, чем массовые, именно масс‑медиа могут выступать основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение человека осуществляется в форме двухступенчатого процесса. Идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати лидерам мнений, «транслируются» последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные средствами информации и рекламы. Во‑первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным и вовсе не автоматическим, как принято считать, ибо информация проходит через посредников (лидеров мнений), которые и доносят ее до целевых групп. Во‑вторых, концепция двухступенчатого процесса ставит под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит от вызываемых СМИ «нисходящих» или «восходящих» тенденций. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у лидеров мнений. В‑третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах.

Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Джон Ванамэйкер, владелец сети универмагов, как‑то сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратится впустую, но не знаю, какая именно».

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих компаний. В косметических компаниях бюджет продвижения товара составляет 30–50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования – от 5% до 10%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делает на него основную ставку.

Как компании принимают решения о бюджете продвижения? Мы опишем четыре традиционных метода: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач:

• Метод доступности. Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

• Метод процента от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного под их маркой галлона бензина. Сторонники данного метода отмечают в нем целый ряд преимуществ. Во‑первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период; это полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во‑вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В‑третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж. Но рассматриваемый нами метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: объем продаж рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с антицикличным продвижением товара и агрессивными затратами. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию. В выборе определенного процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, приверженцев данного метода никак нельзя «упрекнуть» в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.

• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка. Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от «войн продвижения». Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты о том, что бюджеты, соответствующие расходам соперников, предотвращают «войны продвижения», нам неизвестны.

• Метод целей и задач. Для исчисления бюджета продвижения исходя из целей и задач, нужно определить цели продвижения, задачи, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составит собственно бюджет. Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество – он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок товара и объеме его регулярного использования.

Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций

Даже в одной и той же отрасли компании могут распределять бюджеты продвижения между средствами информации и маркетинговыми каналами совершенно по‑разному. Если в компании Avon основной акцент делается на личные продажи, то Revlon концентрирует усилия на рекламе. Бюджет продвижения в Electrolux почти целиком «достается» торговым представителям, а Hoover, напротив, полагается на рекламу.

Составление комплекса маркетинговых коммуникаций

Каждый инструмент продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и определенными, сопряженными с его применением затратами.

• Реклама. С одной стороны, реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (как у Coca‑Cola), а с другой – для ускорения продажи товаров (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама – это эффективный способ коммуникации с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы (например телевизионная) требуют выделения значительных средств, в то время как другие – в частности реклама в газетах – обходятся относительно дешево.

• Стимулирование сбыта. Цель проводимых компанией мероприятий по стимулированию сбыта – с использованием купонов, конкурсов, подарков и тому подобных инструментов – вызвать быструю ответную реакцию потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект (подчеркивают выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж). Они весьма разнообразны и обладают следующими достоинствами: способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителя сведения о товаре; создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки; приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.

• Связи с общественностью. Привлекательность PR и паблисити основывается на трех «китах»: высокая степень доверия (обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации, нежели прямая реклама компании), возможность снизить настороженность покупателей (используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой) и усиление впечатления (подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или товара).

• Спонсорство. Правильно выбранные мероприятия или впечатления можно рассматривать как в высокой степени актуальные, поскольку потребитель оказывается вовлеченным в них лично. Учитывая, что потребители участвуют в них «здесь и сейчас», мероприятия и опыт характеризуются высокой степенью вовлечения потребителей. Кроме того, спонсорский маркетинг больше напоминает неявную «ненавязчивую продажу».

• Прямой маркетинг. Существует множество форм прямого маркетинга – прямая почтовая (адресная) рассылка, телемаркетинг, интернет‑маркетинг и т. д. К их общим чертам относятся: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку), оперативность (обращение может быть подготовлено очень быстро) и интерактивность – обращение можно менять в зависимости от реакции получателя.

• Личная продажа. Личная продажа – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами: личный контакт (предполагается непосредственное взаимодействие двух или более лиц, и каждая сторона видит реакцию другой), культура отношений (личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы; эффективно работающие торговые представители, намеренные поддерживать прочные деловые отношения, принимают интересы клиентов близко к сердцу), ответная реакция (личные продажи предполагают общение с потенциальным покупателем и ответную реакцию с его стороны, пусть даже в форме вежливого «спасибо»).

Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций

Разрабатывая мероприятия продвижения, компании должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; готовность потребителей совершить покупку; этап жизненного цикла товара. Также имеет значение положение на рынке самой компании.

Во‑первых, методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно тратят больше средств на рекламу; производители товаров производственного назначения, как правило, больше средств расходуют на организацию личной продажи. В целом личные продажи активнее используются на рынках сложных, дорогих и «рискованных» товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (т. е. на деловых рынках). Несмотря на то, что для деловых рынков основным инструментом продвижения является личная продажа, в арсенале компании‑поставщика находится место и рекламе.

Во‑вторых, эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 15.4 отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и связи с общественностью. Осмысление товара происходит главным образом за счет рекламы и личной продажи. На убежденность покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторной покупки во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также напоминающей рекламой.

Рис. 15.4. Экономическая эффективность трех инструментов коммуникации на различных стадиях готовности покупателя к покупке.

В‑третьих, на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны реклама и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и PR снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.

Оценка результатов коммуникации

После проведения кампании компания должна оценить влияние коммуникации на целевую аудиторию. Представителей целевой аудитории спрашивают, узнают ли или припоминают ли они обращение, сколько раз им доводилось его видеть, какие именно его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, а также об их прежнем и текущем отношении к товару или к компании. Кроме того, необходимо оценить изменение поведения аудитории (сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям).

Предположим, что 80% потребителей осведомлены о товаре, 60% попробовали его и только 20% остались удовлетворены характеристиками товара. Статистика свидетельствует о том, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о торговой марке, но сам товар не оправдал ожиданий аудитории. С другой стороны, если о марке осведомлены 40% потребителей, всего 30% сделали пробную покупку, но удовлетворены ею уже 80% опробовавших, то, очевидно, компании необходимо улучшить свои коммуникации, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах своего бренда.

Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин – например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования сбыта и связей с общественностью – и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» сообщений. Чтобы понимать все то богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей в их повседневной жизни, компании должны действовать по принципу «кругового обзора».

Координация средств информации

Координация может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Личные и неличные каналы коммуникации следует сочетать таким образом, чтобы добиться максимального эффекта. Представьте маркетолога, который использует один‑единственный инструмент, чтобы «одним ударом» охватить потенциальных покупателей и продать товар. Примером одноэтапной кампании с использованием одного средства является разовая почтовая рассылка предложения какого‑либо кухонного приспособления. Многоэтапная кампания с использованием одного средства включает отправляемые почтой согласованные предложения одному и тому же потенциальному клиенту. Более эффективной является многоэтапная кампания с использованием нескольких средств коммуникации. Рассмотрим следующую последовательность:

Новостная кампания при выпуске нового товара > Печатная реклама с механизмом ответа > Адресная рассылка > Исходящий телемаркетинг > Личный контакт с потребителем > Продолжение коммуникаций с потребителем.

Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временны′х рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Исследования показывают, что в сочетании с рекламой эффективность стимулирования сбыта может повышаться. [509] Осведомленность и установки, сформированные с помощью рекламных кампаний, способствуют успеху прямых механизмов продвижения товара. Многие компании координируют свою онлайновую и обычную коммуникационную деятельность. Присутствие интернет‑адресов в рекламе (особенно в печатной) и на упаковках товаров позволяет людям более полно изучить продукцию компании‑производителя, узнать о местоположении магазинов, получить больше информации о товарах и услугах. Компания Danon считает для себя приоритетным стимулирование трафика на web‑странице «Danon Yogurt», рассчитывая получить двойную выгоду от: 1) налаживания прямых связей с покупателями и 2) создания базы данных лучших клиентов, чью лояльность можно усилить с помощью правильно подобранных предложений с купонами и стимулирования сбыта с помощью прямой почтовой рассылки. [510]

Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто‑то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте. [511] Кроме того, сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola и Hewlett‑Packard, объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в «суперсоветы», которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR‑агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном и мерчандайзингом, и интернет‑подразделений.

Резюме главы 15

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности «узнать–прочувствовать–сделать».

Разработка эффективных коммуникаций включает восемь этапов: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка целей коммуникации; 3) разработка сообщения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение размера бюджета; 6) составление комплекса маркетинговых коммуникаций; 7) оценка результатов; 8) управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Цели коммуникации могут состоять в создании потребности в товарной категории, осведомленности о торговой марке, отношения к марке или намерения приобрести товар. Разработка сообщения требует решения трех проблем: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения). Каналы коммуникации могут быть личными (сторонник, эксперт, социальные каналы) и неличными (средства информации, атмосфера, различные мероприятия). Для формирования бюджета продвижения наиболее целесообразно пользоваться методом целей и задач, согласно которому бюджет исчисляется в соответствии с конкретными целями продвижения.

Составляя комплекс маркетинговых коммуникаций, маркетологи должны изучить отличительные преимущества и стоимость каждого коммуникационного инструмента, а также положение компании на рынке. Они должны также учесть тип товарного рынка, на котором они работают, готовность потребителей к совершению покупки, стадию жизненного цикла товара. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций включает опрос представителей целевой аудитории на предмет способности вспомнить или узнать коммуникации, с целью выяснения, сколько раз они с ними сталкивались, какие конкретные моменты они могут вспомнить, что они думают о коммуникации, как они относились и относятся к товару и компании. Управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода – такого планирования маркетинговых коммуникаций, которое признает повышенную ценность комплексного подхода, когда оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин и проводится их синтезирование ради обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» отдельных сообщений.