Анализ рынков сбыта продукции

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной при­были и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о поло­жении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Таблица 4 Анализ динамики рынков сбыта продукции

	Внутренний рынок	Экспорт
оказатель
Показатель	хxx1	ххх2	Ххх3	xxxl	ххх2	Ххх3
Изделие А
Объем реализации продукции, туб
Цена единицы продукции, млн. руб.	4,6	4,8	5,0	8,0	8,0	7,77
Себестоимость единицы
Продукции, млн. руб.	4,0	4,2	4,4	5,2	5,4	5,78
Прибыль, млн. руб.
Рентабельность, %		12,5			32,5	25,6
Изделие В
Объем реализации продукции, туб
Цена единицы продукции, млн. руб.	5,5	5,8	6,1
Себестоимость продукции, млн. руб.	4,7	4,9	5,12
Прибыль, млн. руб.
Рентабельность, %	14,5	15,5
Изделие С
Объем реализации продукции, туб
Цена единицы продукции, млн. руб.	6,5	6,7	7,0		8,0	8,4
Себестоимость продукции, млн. руб.	5,0	5,2	5,4		6,0	6,0
Прибыль, млн. руб.
Рентабельность, %		22,4				28,5
Изделие D
Объем реализации продукции, туб
Цена единицы продукции, млн. руб.	6,0	6,5	7,2	8,0	8,1	8,3
Себестоимость продукции, млн. руб.	4,7	5,0	5,5	5,2	5,6	6,0
Прибыль, млн. руб.
Рентабельность, %	28,3	30,0	30,9	53,8	44,6	38,3

Из табл. 4 видно, что за последние два года спрос на про­дукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Допол­нительные затраты на повышение конкурентоспособности дан­ного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизи­лись. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 5, можно изучить струк­туру рынков сбыта и уровень их доходности.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприя­тию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" — переживают период зрелости, в незна­чительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая исполь­зуется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждаю­щиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Таблица 5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %	Доходность продукции на рынке сбыта, %
Внутреннего	Экспорта	итого	Внутреннем	Внешнем
А	92,8	7,2		12,0	25,6
В	100,0	-		16,0	-
С	75,4	24,6		23,0	28,5
D	45,3	54,7		30,9	38,3

Такая группировка продукции предприятия позволит выб­рать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненно­го цикла находится каждый товар на отдельных сегмен­тах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные сред­ства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный ры­нок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. на­ходится в самом прибыльном периоде, так как не требует зат­рат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддер­жку его "известности";

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокра­щается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребите­лям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уло­вить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совер­шенствования или замены другим. На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий мо­мент являются изделия С и D, приносящие наибольшую при­быль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коро­вам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их являет­ся еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наме­тился спад производства, то его нужно постепенно заменять но­вым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

Результаты анализа должны помочь руководству предприя­тия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анали­зируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей и их деятельности, определить сильные и слабые стороны их биз­неса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качес­тва продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.