Цели и задачи маркетингового анализа конкуренции. Методы диагностики конкурентной среды. Формы и стратегии конкурентной борьбы

Под конкуренцией понимается постоянно действующий механизм соперничества товаропроизводителей, фирм в целях достижения лучших результатов своей предприним.деят-ти.

Цель маркетингового анализа конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. (выявление незаполненных ниш и их использование; использование находок конкурентов, их передового опыта)

Стандартными параметрами анализа явл: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения, каналы сбыта.

Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Основными методами изучения конкурентов являются: Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ, реклама. Пробные покупки, переговоры, Опрос клиентов о конкурентах.

Формы и стратегии конкурентной борьбы. Конкурентная борьба - соперничество субъектов рыночной экономики по поводу лучших условий пр-ва и реализации товаров.

Формы конкурентной борьбы:

а) Внутриотраслевая охватывает все отрасли, занятые одним видом товаров.

б) Межотраслевая - конкурентная борьба между отраслями за наиболее выгодное применение капитала.

Конкурентная стратегия - концепция и способы ее реализации направлены на реализацию той цели, которую выбирает данная фирма:

1. Лидерство за счет экономии на издержках. Предпосылки: большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возмож­ность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис.

2. Стратегия дифференцирования. Предпосылки: особый престиж предприятия, высокий потенциал для проведения НИОКР, совершенный дизайн, изготовление и использование материалов самого высокого качества, возможно полный учет требований потребителей.

3. Стратегия концентрации на сегменте. Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты

15.Ценовая политика предприятия: цели, основные стратегии и методы ценообразования. Схема расчета цены. Ценовая политика на этапах жизненного цикла.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цены на свои товары или услуги.

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:обеспечение существования фирмы на рынках, и максимизация прибыли.

.Установление цены включает в себя следующие этапы:

*постановка задач ценообразования; *определение спроса; *определение издержек; *анализ цен и товаров конкурентов

выбор методов ценообразования: 1.метод установления цены товара на основе издержек производства; 2.определение цен с ориентацией на спрос; 3.расчет цены на основе безубыточности и обеспечение целевой прибылью. 4.установление цены на основе текущих цен. 5. установление цены на основе закрытых торгов.

*установление окончательной цены.

Стратегии ценообразования: стратегия снятия сливок; стратегия проникновения на рынок –сначала товар предлагается по низкой цене, затем она начинает расти; стратегия дифференциации цен – товары предлагаются разным рыночным сегментам по разным ценам, необходимо исключить возможность перепродажи из одного сегмента в другой; стратегия психологических цен.

Ценовая политика на этапах жизненного цикла.

Жизненный цикл товарапредставляет собой период времени с попадания товара на рынок до момента выведения товара с рынка.

1. Фаза внедрения. Сбыт незначителен, конкуренция не развита, основные потребители – новаторы, затраты на маркетинг очень высокие, цена товара, как правило, очень высокая, распределение товара на рынке неравномерное.

Если товар является аналогом уже существующего товара на рынке, то фазы внедрения может не быть.

2. Фаза роста. Сбыт стремительно растет, основные потребители – ранее большинство, к концу фазы подключается массовый рынок, реализация данного продукта предприятию начинает приносить прибыль, конкуренция развивается интенсивно, затраты на маркетинг незначительно снижается. Основное стратегическое усилие направлено на формирование приверженности к товару данного товаропроизводителя, распределение товара на рынке равномерное, цена незначительно снижается.

3. Фаза зрелости. На данной фазе темп прироста сбыта начинает снижаться, количество конкурентов максимально возможное. Основные потребители массовый рынок. Основное стратегическое усилие направлено на закрепление приверженности торговой марки, величина затрат на маркетинг все больше снижается, товар предлагается в широком ассортименте, цена относительно не высокая.

4. Фаза насыщения. Объем сбыта стабильный, к концу фазы медленно сокращается, прибыль стабильная, к концу фазы медленно сокращается, основные потребители – консерваторы. Основные усилия направлены на закрепление приверженности торговой марки, цена низкая, распределение товара на рынке не равномерное.

5. Фаза спада. Объем сбыта уменьшается, прибыль может достигать нулевой отметки, а иногда приходить в зону убытков, количество конкурентов наименьшее. Товар морально устарел, не интересен потребителю, покупатели есть, но их мало. Цена товара на фазе спада сокращается.

16.Сегментирование рынка: уровни, принципы, этапы, эффективность. Особенности сегментирования потребительских и деловых рынков. Выбор целевых сегментов рынков. Сегментирование рынка – Предприятие делит потребителей на отдельные группы(сегмен­ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго­вого характера

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна­ков: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода).по географическим призна­кам (климат, плотность населения, наличие водоемов, ландшафт местности).

Уровни сегментирования:- Сегмент рынка. - Рыночная ниша- Локальная группа покупателей. - Конечный потребитель.

Принципы сегментации:

1. Принцип различия между сегментами

2. Принцип сходства потребителей в сегменте

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

4. Измеримость характеристик

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Эффективность сегментации – это критерий, определяющий эффективность деятельности, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.

Общие этапы процесса сегментации:

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований

2. Количественное исследование. (определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок)

3. Анализ.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

5. Составление профиля сегмента. - модель покупательского поведения, демографические характеристикии т.п.