Выбор целевого рынка для вэд

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы, а также необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров.

При выборе целевого зарубежного рынка предпочтение отдается:

• наиболее крупному с возможностями глубокого сегментирования;

• с четко очерченными границами, количественно измеримому;

• обладающему наибольшим потенциальным спросом;

• наиболее доступному, с открытой информацией, как правило, схожему с ранее освоенными рынками;

• чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.

Стратегии выбора целевого рынка для внешнеэкономической деятельности могут включать разные варианты.

Например, российская фирма А, производящая фотоаппараты типа «Смена», анализирует возможные варианты матричного выбора зарубежного сбыта с построением соответствующей матрицы.

Вариант 1: узкая специализация или концентрация на единственном сегменте – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 2: ориентация на покупательскую потребность – продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 3: ориентация на группу стран или потребителей – продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Вариант 4: выборочная специализация – продавать свои фотоаппараты:

в страны со средним уровнем дохода в расчете на фотографов – любителей неавтоматизированной фотосъемки;

в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-профессионалов;

в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-любителей.

Вариант 5: полный охват рынка – продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов – любителей, профессионалов, любителей неавтоматизированной фотосъемки.

Рассмотрим основные стратегии поиска зарубежного рынка сбыта.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, затем следующий и т.д. до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта – «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов.

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы»

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума – наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

Стратегии проникновения на внешние рынки (завоевания или расширения зарубежных рынков)

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его завоевания или расширения.

тратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар – новый рынок»

Фирма придерживается рыночных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах, и т.д.

Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар – новый рынок»

Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы – ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции; поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.