Методика организации медиа-исследований: стратегия выбора объектов; гомогенная и гетерогенная совокупности

Исследования в целях последующей разработки коммуникационного блока стратегического менеджмента могут проводиться по разным направлениям, – они представляют собой непрерывный процесс, который включает: анализ аудитории, мониторинг проблем, прогнозирование и оценку, анализ СМИ и другие. Медиа-исследования могут касаться, как объема и качества присутствия объекта в медиа-поле, так и характеристик самого медиа-пространства, – в этом случае исходными данными будут сведения, предоставляемые ведущими исследовательскими компаниями (например, объем ТВ-просмотра, количество проданных минут, прайм-тайм, показатели для прогноза медиа-инфляции цен рекламных площадей и времени на будущий год и т.д.).

В программе медиа-исследования излагаются основные задачи, методологические предпосылки, гипотезы исследования и указываются правила и последовательность операций по проверке гипотез. В программе формулируется проблема – категория анализа, к изучению которой приступает исследователь, описывается степень изученности проблемы. Затем следует выбор единицы анализа как признака материала, который характеризует материал в целом (слово, фрагмент текста, персонаж, мнение), а также определяется единица измерения (т.е. упоминание) и единица контекста (того объема текста, в котором могла появиться наша единица анализа).

Медиа-исследования предполагают соответствующие действия исследователя:

− измерение общего объема и частоты обращения коммуникатора к исследуемой теме;

− фиксация частотности употребления конкретного символа (слова);

− измерение общего объема определенной информации с точки зрения масштабности сообщения, жанровой характеристики, авторского состава;

− измерение информации с точки зрения хронологии отражения событий, оперативности и новизны сообщаемых фактов и явлений;

− определение объема и частоты сообщений с точки зрения предполагаемых потребителей информации конкретного СМИ;

− измерение общего объема и частоты появления сообщений проблемного характера;

− измерение частоты отражения в сообщениях определенных ценностей (например, социального характера);

− фиксация оценки, изучение направленности сообщений СМИ.

При проведении медиа-исследования особое внимание должно уделяться выборке, призванной на ограниченном множестве признаков отобразить свойства всего исследуемого множества.

Главной функцией выборки является обеспечение репрезентативности исследования. Репрезентативность выборки означает, что по выделенным параметрам состав обследуемой совокупности должен максимально приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Мера подобия выборочной модели структуры генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей и характера исследования.

Главной задачей при проведении медиа-исследования является обеспечение соответствия между генеральной и выборочной совокупностями, показатель значения которой фиксирует вероятность проявляющейся по результатам исследования ошибки.

Качество выборки зависит от трех условий: от меры однородности объектов исследования по наиболее существенным для исследования характеристикам; от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования, и от целесообразного уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования.

Генеральной совокупностью называется совокупность объектов исследования, находящихся в сфере внимания исследователя с точки зрения целей и задач исследования. Часть объектов генеральной совокупности, выделенной на основании ее свойств и признаков, выступающих в качестве объектов наблюдения, называется выборочной совокупностью.

Таким образом, при проведении медиа-исследований необходимо обеспечить репрезентативность выборки, суть которой состоит в том, что основные признаки генеральной совокупности, из которой извлечена выборочная совокупность, должны сохранять ту же пропорцию и частоту, с которой эти признаки представлены в генеральной совокупности.

Разумеется, проблема соответствия выборочной совокупности генеральной возникает лишь в том случае, когда объектом исследования является так называемая гетерогенная совокупность, в рамках которой выделенные в соответствии с рассматриваемым признаком свойства существенно отличаются при переходе от одного члена этой совокупности к другому. Если члены совокупности однородны, то величина ошибки выборки, даже при предельно низкой доли выборки, остается минимальной.

Гомогенная совокупность лежит в основе простой случайной выборки, в рамках которой отбор выборочной совокупности, предварительно пронумерованной, выделяется из генеральной с помощью таблиц случайных чисел. Однако в медиа-исследованиях ученые редко имеют дело с однородным объектом, что способствует усложнению схем выборки и развертыванию иных версий исследования.

Определение допустимого объема выборочной совокупности продиктовано целями исследования, степенью достоверности ожидаемого результата (показателем ошибки выборки) и имеющимися в расположении исследователя ресурсами.