Политическая реклама: специфика, задачи, этапы проектирования

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политическая реклама классифицируется по различным основаниям: 1) по форме (прямая и косвенная); 2) по предмету (реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки – партии, политических действий); 3) по знаку формируемого отношения (позитивная и негативная); 4) по средствам (каналам) воздействия (СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”); 5) по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Проектирование политической рекламы включает следующие этапы:

· 1 этап: Характеристика проблем и ресурсовкандидата. Проблемы могут носить самый различный характер – от социально невыигрышных фактов биографии до глубоко внутриличностных психологических комплексов.

Для характеристики проблем весьма эффективным методом является контент–анализ материалов и сообщений СМИ.

Под ресурсами понимается все то, что при определенных условиях можно конвертировать в средство решения проектных задач. Ресурсный потенциал – это условие вхождения и ставка в политической игре.

Можно выделить следующие группы имиджевых ресурсов: социальные, идеологические, профессиональные, личностные, административные, финансовые, маркетинговые, событийные, имиджевая легенда.

Имидждолжен быть гибким и динамичным конструктом, поэтому имиджевые ресурсы (модули) надо постоянно конвертировать, реагируя на складывающуюся ситуацию.

• 2 этап: Разработка концепции имиджа кандидата.

Структура модели имиджа:

1) Главные ресурсы кандидата (увязанные в систему):

– Содержательные составляющие (социальные позиции, ценности; профессиональные качества; личностные характеристики)

– Коммуникативные качества и формы самопрезентации («Я–публичное») (внешний образ, включая одежду, манеры поведения, мимику, жесты; культура общения; культура вербальной коммуникации: техника выступлений, ведения полемики и т.д.).

2) Имиджевая легенда.

3) Тип образа политика

4) Имиджеобразующие слова и метафоры.

5) Критерии и способы позиционирования (по отношению к основным целевым сегментам).

6) Способы коррекции проблем.

Тип образа политикаформируется исходя из ресурсовкандидата и предпочтений электората.

· 3 этап: Характеристика социальной среды и определение аудитории (целевых и контактных групп). Этап осуществляется в два шага: 1) осуществляется анализ социально–культурной ситуации; 2) определяются и характеризуются целевые группы – электорат.

· 4 этап: Разработка стратегии избирательной кампании. Компетенция проектирования состоит в том, чтобы разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций.

Средствапродвижения имиджа должны задействовать три уровня (канала) воздействия на сознание электората:

1) информационный (знания о соответствующих атрибутах имиджа);

2) эмоциональный (психологическое воздействие на сознание и поведение каждого сегмента);

3) ценностный.