Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Анализ маркетинговой ситуации является основополагающим этапом в проектировании любой рекламной кампании, который даёт возможность определить:
Перед проведением рекламной кампании по продвижению нового продукта основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1. Анализ проблем и ресурсоворганизации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.).
2. Изучение конкурентного «климата», которое включает
В рамках данного направления выявляются предприятия, которые реально или потенциально могут быть отнесены к конкурентам. Выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, особенности их продуктов и способы их продвижения и позиционирования, это позволит выработать в дальнейшем стратегию собственного позиционирования и отстройки от конкурентов.
3. Идентификация главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала, включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.
4. Анализ собственного продукта
Предполагает выявление отличительных особенностей и анализ жизненного цикла продукта.
Маркетинговая ситуацияанализируется по основным параметрам, которые:
– во–первых, являются относительно устойчивыми и существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта;
– во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы.
Характеристика маркетинговой ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:
· проблемы;
· ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).
Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации:
1) в качестве проблемырассматриваются объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности.
2) проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например, когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой ситуации возникает необходимость в изменениях).
3) проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.).
Таким образом, маркетинговая ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизниреальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта.
Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:
• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);
• ранжирование проблем(определение степени их актуальности по системе критериев);
• установление причинно–следственной зависимостимежду различными группами проблем;
• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);
• позиционирование проблем– определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника различного рода ресурсов– финансовых, социальных, административных, технологических, маркетинговых.
Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются:
– поисково–инновационные игры,
– экспертные оценки,
– анализ статистической информации,
– социологические исследования,
– специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).
Результатами проблематизации являются:
1) Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:
– максимальная концентрация проблем;
– наличие возможностей и ресурсових решения.
2) Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсови форм поддержки).
Дата публикования: 2015-01-26; Прочитано: 2914 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!