Коммуникативная модель PR-технологий

По Кондратьеву Коммуникативная модель PR технологий

PR можно также трактовать как теорию коммуникативного воздействия, поэтому для нее весьма значимыми оказываются именно коммуникативные механизмы. PR — это всегда коммуникация, поскольку одна из важных его целей — взаимопонимание с общественностью, достигаемая через информированность и образованность участников рынка. Мы рассмотрим некоторые наиболее известные модели, опора на которые возможна в рамках PR.

Модель коммуникации Ишамара Эвен-Зохара Наиболее известна сегодня модель коммуникации, предложенная Романом Якобсоном и усовершенствованная израильским семиотиком Итамаром Эвен-Зо-харом [4, 8]. Схема Р. Якобсона описывает производство одного высказывания, в то время как схема И. Эвен-Зохара описывает производство целого набора текстов

Итак, они выделили шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации, каждый из которых влияет на выбор того или иного варианта развития коммуникации.

Производителем (адресантом) в данной модели выступает некий симбиоз объекта и посредника, представляющий авторитет для адресата.

Потребитель (адресат) — не просто потребитель текстов, т. е. конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности.

Институты включают в себя издательства, критиков, образовательные структуры, объединения писателей, все виды масс-медиа и т. п.

Рынок (канал) — сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами «промоушена».

Код (язык) — правила производства и использования литературного продукта: «грамматика» и «лексикон» данного вида языка. Известно, что спецификация рекламных текстов по лексике и грамматике для конкретной потребительской группы повышает эффективность коммуникации от 1,5 до 4-х раз. Ошибка же даже в одном слове может приводить к потере всех за-

трат на коммуникацию

Текст — это не только то, что написано с помощью букв, слов и предложений, это также любой визуальный, звуковой или виртуальный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим сознанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д. Как текст можно прочитать архитектуру здания, дизайн автомобиля, парковый ансамбль, порядок расположения сидящих на корпоративном совещании и т. п. Все это — тексты, наполненные скрытым смыслом и несущие определенный посыл. Задача | PR — зная адекватный код (язык), «переводить» его и заставить звучать данный текст определенным образом.

Продукт (сообщение) — сюда подпадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Известная максима гласит: «Канал является сообщением», то есть те или иные свойства канала коммуникаии предопределяют то, что будет на нем сказано. Для PR это весьма существенно, поскольку, как показал, например, Д. Рисмен, именно телевизионный канал (точнее его преобладающий характер для современного состояния цивилизации) предопределил смену типажа «героя»: лидер производства уступил место лидеру потребления, что соответственно отразилось на модели поведения политика, который был вынужден вести себя как актер. Если для прессы главной была мысль, то для телевидения главной становится форма, манера подачи

В чем же причина такого пристального внимания PR к коммуникативным потокам? Дело в том, что PR видит свои цели в следующей последовательности воздействия: внесение изменений в коммуникативный поток, от которого возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следующем виде (рис. 3.1):

У PR реально нет другого инструментария, как переориентация коммуникативных потоков. Но для того, чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели, и существует ряд параметров, которые следует выполнять.

Первый — это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. Представьте себе разницу между случайным и профессиональным разговором, что-то вроде беседы в поезде в противовес допросу.

Второй параметр — целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели. Непрофессиональный разговор может иметь много случайных продолжений, не имеющих никакого значения.

И наконец, профессиональное сообщение оформляется по крайней мере в три возможных варианта: