Стандартизация и приоритет потребителя

Говоря о целях маркетинга, обычно подчеркивают, что приоритетная задача состоит в удовлетворении запросов покупателя. На самом деле это надежный способ достижения главной цели — получение прибыли. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на стратегическом развитии фирмы, поскольку отвлекает ее от более высокого уровня инновационной деятельности.

Жесткая стандартизация таких товаров уже не рассматривается как способ снижения издержек и получения значительного эффекта от масштабов производства и продажи. Стандарт стал более гибким: он содержит нормы и требования, обязательные для выполнения, и рекомендательные характеристики, что обеспечивает возможность дифференциации товара. Современные цехи с гибкими технологическими линиями позволяют изготовителям, соблюдая обязательные требования и сохраняя этим преимущества стандартизации, в то же время адаптировать товар к изменяющимся требованиям потребителя путем его дифференциации.

Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и муль-тинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандартизацией.

Что касается стандартизации комплекса маркетинга (операционного), то универсальные разработки вряд ли возможны. Если даже в глобальном маркетинге товар стандартизован, то составляющие комплекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен, сбытовой политики. Так, стандартизованные программные продукты адаптируются прежде всего к языковым особенностям. Товары фирмы "Проктер енд Гэмбл" в большинстве своем "глобальны", однако операционный маркетинг всегда адаптирован.

В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений. Прежде всего — в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.

Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод может сделать текст курьезным либо непонятным.

58. Значение сертификации систем качества.

Система менеджмента качества – это стратегия XXI века. Те, кто понял это, довольно быстро начинают получать дивиденды. Яркий тому пример – воронежское предприятие “Рудгормаш”. В 1998 году Мировой банк признал этот завод победителем тендера на несколько миллионов долларов на изготовление буровых станков для индийской угольной промышленности. Все это стало возможным благодаря правильно организованной работе предприятия, соответствующей международному стандарту ИСО 9001.

Тенденция стремительного роста сертифицированных систем качества связана как с внешними причинами (требованиями заказчика, повышение конкурентоспособности), так и с внутренними.
Сертификация систем качества (СК) позволяет увеличить цену на продукцию в среднем в 1,5 – 2 раза. Предприятия, имеющие сертифицированные системы качества, могут претендовать на льготные условия кредитования и страхования (при страховании ущерба за некачественную продукцию). Благодаря сертификации систем качества предприятия побеждают в международных тендерах. При возникновении судебных исков, связанных с браком продукции, сертификат на систему качества расценивается судом как доказательство невиновности. Правительства ряда стран при решении вопроса о размещении госзаказа отдают предпочтения предприятиям с сертифицированной системой качества.

Существует ряд внутренних причин, побуждающих предприятия к сертификации СК: более полное удовлетворение требований потребителя; сокращение издержек производства; снижение числа проверок со стороны потребителей и надзорных органов; улучшение культуры производства; повышение ответственности за качество.