Теория коммуникации как концептуальная основа СО

Шарков «Основа коммуникации»

Теория коммуникации (греч. theoria - рассмотрение, исследование) - система основных идей в коммуникативистике, дающих целостное представление о тех или иных закономерностях или существенных взаимосвязях.

Итак, в связях с общественностью различают два основных направления деятельности — менеджмент и маркетинг. Управление, понимаемое в широком смысле предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей в иерархической структуре субъекта связей с общественностью. Маркетинг в системе связей с общественностью рассматривается как деятельность субъектов этих связей, направленная на эффективное формирование имиджа на рынке на основе тщательного изучения информации и планирование способов воздействия на объект связей с общественностью через формирование общественного мнения и популяризации сформированного имиджа.

Среди разнообразных функций PR важное место отводится коммуникации. Около 80% рабочего времени руководитель тратит на различные формы общения и что наибольшую долю времени занимает устная форма коммуникации. При межличностном общении устраняются пространственные и временнее барьеры. Здесь налицо обратная связь, а партнер известен. Также есть возможность использовать целый комплекс коммуникативных средств — вербальных и невербальных, сделать правильную ориентацию на логические или эмоциональные аргументы. Имеются специальные рекомендации для речевого поведения в конфликтных ситуациях, для проведения деловых бесед. В управлении используется двусторонней коммуникация, осуществляемая с помощью газеты, журналы, брошюры, плакаты, поскольку средства массовой информации.

Связи с общественностью - это многогранный, многоплановый вид деятельности, основой которой является коммуникационный процесс. Связи с общественностью ОСУЩЕСТВЛЯЮТ организацию коммуникативного пространства в обществе, поскольку современное общество развивается в условиях информационно-коммуникационных революций и становления постиндустриальных реалий, а СО - это деятельность, базирующаяся на информационно-коммуникативных отношениях, деятельность, которая неотделима от передачи информации, а любое социальное взаимодействие, в процессе которого передается информация, - это коммуникация.
Некоторые ученые интерпретируют СО как науку об управлении общественным мнением или "менеджмент коммуникации", другие исследователи сущности связей с общественностью, утверждают, что связи с общественностью - это коммуникативная деятельность, направленная на установление доброжелательных и эффективных отношений между организацией и общественностью. Несомненно одно, что исходная ситуация СО - это ситуация коммуникаций, благоприятная для установления отношений с общественностью.
Заказчик, он же клиент, фирма, государственная организация, лидер общественно-политической партии или движения, выступает инициатором установления определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными социальными институтами общества, с целевой аудиторией. Заказчик выдает проектное задание исполнителям - специалистам.
Специалист по связям с общественностью или соответствующее агентство, специализирующиеся в области СО, принимая заказ, оценивают объем предстоящей работы и ее стоимость. Уточняются сроки исполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевые аудитории). В этом случае СО осуществляет функцию менеджмента, устанавливая и поддерживая взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.
Так СО вписывается в систему общественных отношений и в качестве структурного элемента общественной системы оказывает влияние на установление связей между организациями, на формирование общественного мнения.
Несомненно одно, что работа специалистов по СО, служб, агентств по СО с общественным мнением и в системе общественного мнения - это не что иное, как создание и использование коммуникативного пространства, осуществление многоплановых коммуникативных процессов и связей.
Американские исследователи коммуникативной сущности СО выделяют следующие коммуникативные ориентации связей с общественностью:
1. Осуществление планируемой и постоянной работы как часть менеджмента.
2. Установление взаимоотношений между организацией и общественностью.
3. Постоянная работа с мониторингом сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
5. Модификация и корректировка элементов политики, процедур и политических действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирование по поводу введения новых приемов политики, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7.Корректировка изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
Коммуникация является важной составляющей и при создании репутации политической партии, политическому лидеру, финансовой организации, холдингу. Система массмедиа является основным коммуникативным инструментом связей с общественностью. И это обстоятельство реализуется посредством конкретных коммуникативных событий, таких, как пресс-конференции, пресс-релизы, написание биографий официальных лиц, копий речей, писем в редакцию, выступления по радио и выступления по телевидению и т.д. Перечисленные коммуникативные события являются точкой пересечения деятельности специалистов СО и журналистов.
В системе деятельности СО используется так называемая нетрадиционная, неформальная коммуникация типа слухов. Автор трехтомной работы "Россия: критика исторического опыта" Ахиезер А.С. дает следующее определение слухов:"Слухи - неофицальная форма связи в большом.обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное-дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора.Слухи достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти...скупку товаров и т.д."38.
Слухи создаются на основе социальных коммуникаций с акцентом на личные, неформальные каналы коммуникации. Нередко слухи как "незаконные новости" могут даже вытеснять официальные сообщения, в то же время слухи всегда обладают такими качествами, как важность и неопределенность.
Слухи широко распространяются в отсутствии четких свидетельств, опровергающих их. Это отделяет слухи от фактически обоснованных новостей и достоверных сплетен.
Почему люди используют такую неформальную коммуникацию, как слухи, в чем причина? Как правило, такими причинами выступает недостаточность информации по каким - либо проблемам, наличие нестабильных и труднопредсказуемых ситуаций, в том числе политических ситуаций. В системе политических коммуникаций слухи нередко используются как способ борьбы против политического противника, т. е. в борьбе за власть. Но каждый слух имеет свой жизненный цикл - слухи рождаются, распространяются, трансформируются и затухают, исчезают. слухи - это нетрадиционная, неформальная коммуникация, однако это не значит, что средства массовой информации не участвуют в распространении и циркулировании слухов. СМИ также могут быть источником распространения слухов, когда они транслируют недостаточно проверенную информацию. В то же время СМИ могут способствовать прекращению слухов, когда ими дается исчерпывающая, проверенная, достоверная информация.
слухи -специфическая коммуникация и очень сложная социальная материя, которая требует деликатного и корректного обращения. Но, в то же время это мощное коммуникативное оружие в деятельности служб СО.

12. Сущность и функции массовой коммуникации (Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие для студентов специальности 350400 «Связи собщественностью» / Сост. Ж.В.Николаева).

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

-наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, массовость, публичность сообщений, их социальную актуальность;

-социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации;

- отсутствием непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения.