Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.
На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:
· ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;
· степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;
· этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;
· степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;
· маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.
Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 3.8):
1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 3.8 – а);
2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 3.8 – б);
Рис. 3.8. Варианты выбора целевых рынков
3) одному рынку предложить все товары (рис. 3.8 – в);
4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 3.8 – г);
5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 3.8 – д).
26. Стратегии охвата рынка. Практические примеры использования различных стратегий.
Стратегии (методы):
Пример массового метода: Можно привести в пример заводы Генри Форда, выбросившего на рынок США в начале века стандартную модель автомобиля «Форд Т» исключительно черного цвета. Как говорил сам Форд: «Я готов покрасить машину в любой требуемый клиентом цвет в том случае, если этот цвет будет черный». Также одним из наиболее характерных примеров массового, не сегментированного подхода могут являться добывающая отрасль, производящая полуфабрикаты промышленного использования (концентраты металлов, уголь, газ и т.д.), а также и готовые к употреблению продукты, например, соль. Но, и в этом случае, часть покупателей, предпочитающих иную упаковку, помол, фторированную или иодированную соль и др. перейдут в сферу иных производителей. Поэтому применение массового маркетинга возможно только в условиях отсутствия конкурентов. Например, если в селении, удаленном от других, есть только одна лавка, то и ее владелец будет ориентироваться не на потребности покупателей, а на свои личные предпочтения
Пример концентрированного метода: Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьолетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а фирма-издатель «Ричард Д. Ирвин»,-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Пример дифференцированного метода: В качестве примера дифференцированного маркетинга можно привести компанию «Дженерал моторс», которая стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать
в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она
рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар
фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Дата публикования: 2015-01-25; Прочитано: 651 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!