Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментирование рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две очень хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу	Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту

41. Факторы, влияющие на деятельность компаний на международных рынках

Глобализация мировой экономики, участие организаций в различных формах международной кооперации, стремление компаний к расширению границ своей деятельности и превращению в крупные мультинациональные корпорации выявили новые проблемы организационного поведения, связанные с различием культур. Стало очевидным, что эффективность международного бизнеса во многом зависит от понимания культуры других стран, культурных различий между нациями и способности адаптироваться к ним. В связи с этим возникла необходимость изучения особенностей национальных культур и их влияния на ОП и организационную культуру компаний, разработки подходов и методов повышения межкультурного взаимодействия, культурной адаптации, мотивации, лидерства, принятия решений, управления персоналом в разной культурной среде.

Осознание важности этих проблем происходит и в российском бизнесе. С конца 1990-х гг. успешно работающие российские компании все более активно расширяют международную деятельность и усиливают свое влияние на мировом рынке. Помимо традиционного экспорта сырья, импорта товаров, создания совместных предприятий стали развиваться и такие формы международной кооперации, как участие в акционерном капитале и приобретение контрольных пакетов акций иностранных компаний, открытие филиалов и строительство заводов за рубежом, создание стратегических альянсов и союзов.

Российские корпорации становятся мультинациональными компаниями.

Мультинациональная компания – это многонациональная организация, имеющая предприятия в различных странах, причем каждое из них остается относительно самостоятельным.

На ОП и организационную культуру компании, занимающейся международным бизнесом, оказывают влияние национальные, социальные, экономические, политические, юридические, этические особенности разных стран.

Социальные факторы характеризуют различный уровень развития человеческих ресурсов в той или иной стране. Производственный персонал, а также менеджеры низшего и частично среднего уровня международных компаний набираются на местах. Это означает, что на организационную культуру будут оказывать влияние такие особенности национальной рабочей силы, как уровень образования, квалификация, профессиональная структура, демографические характеристики (пол, возраст, мобильность) человеческих ресурсов в каждой конкретной стране.

Этические факторы характеризуют различия в трудовой этике работников разных стран, отношение в организации к женщинам, социальным группам и меньшинствам, что оказывает существенное влияние на нормы поведения и взаимоотношения между сотрудниками компании.

Юридические факторы отражают специфику правовых систем и, прежде всего, законов о занятости и методах ведения бизнеса. Деятельность компаний в рамках международной кооперации в значительной степени определяется законодательством тех стран, где они работают.

К политическим факторам относят степень стабильности государственной власти, наличие национальных движений, режим правления и т. п.

Экономические факторы определяют темпы экономического развития страны, доходы на душу населения, темпы инфляции, покупательную способность, стоимость местной рабочей силы, что отражается на оплате труда работников и на мотивации персонала в целом.

Национальные факторы отражают национальную культуру страны и находят воплощение в языке, религии, истории, обычаях, традициях, общепринятых нормах поведения, правилах ведения бизнеса.

Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.

Отношение к формальностям. В разных культурах по-разному относятся к соблюдению формальностей, связанных с ведением бизнеса, церемониями, традициями, ритуалами.

Религия. Во многих культурах религия является доминирующим фактором и способна оказать существенное влияние на характер и содержание деловых связей, график работы, внешний вид и этические установки работников компании.

Язык. Языки часто образуют барьеры в деловом общении, создают проблемы в коммуникациях, деятельности компании в другой стране. Известно много случаев безуспешных попыток продать товар только потому, что его название в восприятии на чужом языке звучит неблагозвучно или имеет искаженный смысл.

Социальное и личное пространство. В некоторых национальных культурах поощряется использование социального пространства, в других отдается предпочтение личному пространству. Культуры Востока более ориентированы на социальное пространство.

Среди других факторов, которые необходимо учитывать в деловых отношениях между представителями разных культур, следует выделить средства невербальной коммуникации, они довольно часто являются причиной недопонимания и усложняют процесс общения. Мимика, жесты, взгляды, паузы, знаки приветствия, восклицания могут быть неправильно истолкованы или вызвать недоумение, так как имеют в чужой культуре другой, иногда противоположный смысл. Кроме того, нельзя забывать, что существуют различия в установленных нормах и правилах поведения, в использовании жестов и других знаков (пристальный взгляд, поцелуй и т. п.), принятых в конкретной стране в отношении мужчин и женщин.

42. Макросреда маркетинговых систем

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

§ Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

§ Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

§ Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

§ Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

§ Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

§ Политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

§ область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

§ общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

§ роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

§ роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

§ корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

§ выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

§ цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

§ организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

§ структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

43. Организация маркетинга на предприятии

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: 1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; 2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; 3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; 4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинго­вых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информа­ции, средств оргтехники и др.); 5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различ­ные оргструктуры.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, т. е. умение быстро и своевременно реагировать на измене­ния различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать изменения. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближе­ние мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) какие-либо маркетинговые подразделения могут вообще отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления (скажем, в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки), вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих закономерностей (одной или нескольких): 1) функции; 2) географические зоны деятельности; 3) продукты (товары); 4) потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: 1) функци­ональная организация; 2) географическая организация; 3) продуктовая организация; 4) рыночная организация; 5) различные комбинации перечисленных принципов.

Рис. 1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

Функциональная организация (рис. 1) – организационная структура управле­ния, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организо­вана, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и

т. д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на прак­тике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по марке­тингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

С позиции маркетинга сбыт является одной из его функций и, как указано на рисунке 1, подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. На практике же подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависи­мость финансово-экономического положения организации от эффективности рабо­ты сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контак­тируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функ­ции.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя под­разделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится ре­шать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация – организационная структура управления марке­тингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруп­пированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих по­требителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управле­ния маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих пла­нов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управ­ляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В широком смысле этого понятия географическую организацию также можно отнести к одному из видов рыночной организации маркетинга, имея в виду геогра­фические (региональные) рынки.

В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетин­гом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов органи­зации, а именно:

− функционально-продуктовую (товарную);

− функционально-рыноч­ную (региональную);

− продуктово-рыночную (региональную);

− функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая оргструктура управления мар­кетингом

Функционально-продуктовая организация (рис. 2) – организационная структу­ра управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетин­говых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продук­тов и контролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хоз­расчета). Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заклю­чаются в следующем:

1. Управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возмож­ность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта.

2. Управляющий может быстро реагировать на требования рынка.

3. В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у поку­пателей.

Однако данному типу оргструктуры присущи и следующие недостатки:

1. Управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен пол­номочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере определяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведение до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются).

2. Продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Одна­ко вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответствен­ные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников.

3. У сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководи­телям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация (рис. 3) – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы пред­приятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для пред­приятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию пла­нов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетин­говых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на опре­деленных рынках и контролируют их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки данной оргструктуры подобны недостаткам функционально-продукто­вой организации маркетинга.

Рис. 3. Функционально-рыночная оргструктура управления марке­тингом

Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляю­щие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продукто­вые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, кон­тактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных про­дуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятель­ности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т. п.).

Данный тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими раз­личные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках. Досто­инством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако такая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структу­ра управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответствен­ные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональ­ных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятель­ности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляю­щие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинго­вых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролировать их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и вы­пуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя та­ким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управ­ляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в продукто­вых и рыночных подразделениях.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом можно выделить еще два типа оргструктур управления, носящих достаточно уни­версальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации про­блем – например, выход на рынок с новой продукцией. Эти оргструктуры управле­ния охватывают не решение всех проблем маркетинга, а только отдельных целевых задач.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумуляторов инфор­мации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышесто­ящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть уп­равленческих кадров, работающих на подобных должностях.

Матричная оргструктура управления маркетинга

Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа. Суть отношений при формировании матричных орг­структур управления состоит в следующем (рис. 4).

Матричная структура управления устраняет следующий недостаток, присущий оргструктуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдель­ных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структур­ных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если появляются слож­ности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает пред­посылки для эффективной работы маркетинговых служб – необходимо укомплек­товать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемле­мые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинго­вой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлет­ворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге – решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI в. длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызы­вает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследова­тельских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновле­ния. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, по­лученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности пред­приятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельно­сти. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья пред­приятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, со­трудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны до­биваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов. Условия эффективности:

1. Изменение знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предпри­ятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах.

2. Удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оцен­ке эффективности работы его сотрудников, на основе конечных ре­зультатов деятельности на рынке.

3. Распространение информации о наиболее удачных продуктах предприя­тия.

4. Перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необхо­димости создания наиболее благоприятных условий для повышения эф­фективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руково­дителя маркетинга:

1. Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необ­ходимых для этого ресурсов.

2. Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта.

3. Оценка результатов маркетинговой деятельности.

4. Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

5. Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных сре­за данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутренне­му и внешнему рынкам. Для компаний стран с развитой рыночной экономикой заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:

- рыночные отношения являются господствующими как на внутреннем, так и на международном рынках;

- развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рын­ки;

- сходство для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;

- требования к качеству и цене продукции диктуются как внутренним, так и международным рынками.

44. Маркетинг и логистика

Маркетинг и логистика как инструменты рыночной ориентации производства чаще всего используются не автономно друг от друга, а в различных комбинациях, что позволяет извлекать максимально возможные преимущества и маркетинга, и логистики. Система распределительной логистики формируется путем логистизации сбытовой деятельности фирмы. Сбыт по праву можно считать антитезой снабжению. Но, отрицая снабжение, сбыт каждый раз предполагает его, так как воспроизводит новый цикл производства, формируя портфель заказов. Поэтому чаще всего коммерциализация деятельности предприятия начинается со службы сбыта и постепенно распространяется на другие подразделения предприятия. Назначение сбытового аппарата предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Поворот от ориентации на производство к ориентации на сбыт является отражением растущего значения логистики и маркетинга. Для обеспечения гибкой перестройки производства под постоянно меняющуюся конъюнктуру рынка необходимо не только разрабатывать относительно автономные системы закупочной и распределительной логистики, но и активно формировать интегрированную систему, то есть коммерческую логистическую систему фирмы. Этим не заканчивается процесс логистизации деятельности фирмы. Высшей стадией интеграции можно считать синтез производственных и коммерческих логистических систем фирмы.
Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы. Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители. Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта.
Таким образом, маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции промышленного предприятия. Необходимо отметить, что и маркетинг и логистика – это инструменты, при оптимальном одновременном использовании которых повышается не только эффективность системы сбыта на предприятии, но и всего предприятия в целом. Однако все же первичным считается маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количестве необходимой продукции в том или ином сегменте, а уж с помощью логистики осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения продукции и решение сопутствующих проблем.

45. Маркетинг инноваций и инновационный маркетинг

Зачастую, инновационный маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на анализ рынка, разработку маркетинговой стратегии увеличения продаж данного товара и ее практическую реализацию. Для успешного продвижения продукта жизненно необходимо применение методов стратегического инновационного маркетинга, целью которого является разработка технологии проникновения нового товара на рынок.