Преимущества и недостатки широкого и узкого диапазона выпускаемой продукции

Диапазон выпускаемой продукции	Преимущества	Недостатки
Узкий	Концентрация усилий и средств на небольшом количестве товаров/ рынков, хорошо известных и освоенных предприятием.	Маленький выбор для покупателя привозит к поиску более широкого выбора у конкурентов.
Возможность применения политики товаров высокого качества с высокой нормой прибыли или политики заполнения рынка товаров по пониженным ценам.	Фирма уязвима для атак со стороны конкурентов, при рыночных спадах, при изменении вкусов потребителей.
Товарные агенты имеют лучшее представление о товарах, а отсюда экономия на масштабах производства.	Издержки неиспользованных возможностей (можно было бы предложить больше товаров без дополнительных издержек для фирмы).
Хорошо налаженная система управления, несложная процедура, контроля запасов.
Широкий	Большинство сегментов рынка освоено и возникает ощущение охвата всех потребностей.	Риск развертывания слишком большого количества товаров.
Возможность организации производства модификаций товара на основе базовой модели.	Продукты хуже изучены.
Большие возможности для ответной реакции на действия конкурентов и рыночную ситуацию.	Риск размывания усилий.
	Усложненная система управления продажами, большие издержки.
	Риск каннибализма (продажи одного товар влияют на продажи другого)
	Большие издержки на содержание товарных запасов

16. Изучение и анализ потребности в товаре

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности:

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важен показатель емкости рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики.

2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей.

3. Изучение условий работы на конкретном рынке товара необходимо, чтобы принимать эффективные управленческие решения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

1. Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

2. Использование независимых торговых, сбытовых посредников Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат.

3. Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат.

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью:

Понятие	Определение
Нужда	Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.
Потребность	Осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание
Потребитель	Субъект рынка использующие материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию "покупатель": процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами
Потребление	Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей
Спрос	Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

· Ч понять причины возникновения и изменения потребностей;

· Ч выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

· Ч определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

· Ч исторические;

· Ч национальные;

· Ч географические;

· Ч возрастные;

· Ч социально-групповые.

классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	-Прошлые; -Настоящие; -Будущие
По степени настоятельности	-Насущные; -Ненасущные
По степени сопряженности	-Слабо сопряженные; -Сопряженные -Сильно сопряженные
По степени удовлетворения	-Удовлетворенные -Частично удовлетворенные -Неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	-Простые; -Сложные
По степени выраженности	-Явные; -Скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	-Активные; -Пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом, жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически-еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни). Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Этапы жизненного цикла потребностей:

1) младенчество;

2) детство и отрочество;

3) юность;

4) зрелость;

5) старость;

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию).

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне.

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое поколение. Этот процесс непрерывен.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые, в конечном счете, должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы:

- что они покупают?

- почему?

- кто участвует в процессе покупки?

- как покупают?

- когда?

- где?

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

-Анализ факторов, определяющих поведение покупателей;

-Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе);

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

Ч превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

Ч превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

Ч решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих, влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2) Новобрачные - молодые, детей нет.

3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.

4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Группы мотивов

Определение	Содержание
Рациональные мотивы	-Прибыль или экономия -Снижение риска -Удобство -Качество
Эмоциональные мотивы	- "Свое я" -Личная власть -Познание -Следование моде -Желание быть принятым в обществе

Тип поведения покупателей

Степень вовлеченности в процесс покупки	Характеристика	Различия между марками
		значительные	незначительные
Высокая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки	Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки	Покупатель сравнивает марки, затем производит покупку. Продавец должен наиболее полно и убедительно предоставить информацию о товаре.	Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке
Пример		Автомобиль, холодильник	Ковры
Низкая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки	Товар не дорогой. Покупатель пассивен.	Покупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений	Покупатель выбирает марку которая у него "на слуху". Продавцы должны с помощью рекламы добиться узнаваемости марки (покупатель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно)
Пример		Печенье	Кондиционер для белья

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на сужение рамок выбора товара. Процесс выбора товара.

Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей.

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

* закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

* на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

* покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

* спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий:

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков - осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений - обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика - чаще всего является, строго формализованной процедурой к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа - определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика - также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

17. Сегментирование потребителя

Комплексное исследование рынка включает следующие этапы:

1) Анализ рыночных возможностей.

2) Изучение потребителей или спроса.

3) Изучение деятельности конкурентов.

4) Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка.

— этап (Анализ рыночных возможностей). На этом этапе определяется, что фирма может производить и затем выгодно продавать. Т.е. на этом этапе определяются маркетинговые возможности фирмы - это те рыночные возможности, которые фирма может использовать.Т.е. это та продукция, которая нужна рынку и которую фирма может производить. На этом этапе обсуждается идея создания нового товара, она обсуждается либо на инновационном совете, либо на собрании руководителей фирмы. И затем, если эта идея принимается руководителями фирмы, то начинается проведение следующих маркетинговых этапов.

– этап (Изучение истребителей или спроса). Этот этап включает в себя несколько подэтапов.

А) Сегментация рынка

Б) Изучение поведения покупателей на рынке или мотивов спроса.

В) Выявление неудовлетворенных потребностей или рыночных ниш

А - первый подэтап - сегментация рынка - это начало маркетинга любого товара, это первый маркетинговый этап, который желательно проводить, чтобы иметь успех на рынке.

Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. Т.е. сегмент - это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.

Товар классифицируется, а потребители сегментируются.

С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования - выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль

Сегментация осуществляется с помощью различных критериев. При этом критерии для товаров индивидуального пользования и товаров промышленного назначения различаются. Наиболее распространенные критерии сегментации, которые чаще всего применяются в практике маркетинга:

I. Для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования:

Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие.

Демографические критерии. Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др.

Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.

Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей. Существуют разные классификации.

· эстеты, жизнелюбы и традиционалисты.

· новаторы и консерваторы.

Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды - что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров, необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии, которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования.

II. Чтобы сегментировать потребителей товаров промышленного назначения используются специфические критерии. Но при сегментации рынков промышленного назначения, а это сырье, оборудование, используются и те критерии, о которых говорилось раньше (географические, экономические критерии).

Производственно-экономические критерии. К ним можно отнести уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, если фирма использует современные технологии, то, соответственно, и оборудование, которое она закупает должно соответствовать этому уровню и сырье тоже. Или, например, оценка перспектив развития отрасли или предприятия.

Организационные критерии, связанные с особенностями закупки средств производства. Сюда можно отнести скорость и сроки поставки, требования к качеству продукции, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками, какие у нас устанавливаются отношения долгосрочные или разовые поставки.

Психографические критерии. Они определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке. Здесь важна специфика рынка товаров промышленного назначения: чаще всего оказывается, что клиентов мало. Поэтому очень важно определить с кем фирма имеет дело, кто заказчик, к какому психологическому типу он относится: человек, способный рисковать или боящийся риска; человек, который относится к новаторам или консерваторам. Важно знать как с ним работать, как ему предлагать товар - т.е. необходимо знать его психографический портрет.

Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции. Это американская сегментация, в соответствии с которой выделяют шесть сегментов по отношению потребителей к новой продукции. Выделяют следующие сегменты:

· суперноваторы,

· новаторы,

· обычные потребители,

· консерваторы,

· суперконсерваторы;

· приверженцы марки или сорта.

Принципы сегментирования рынка.

1) Изменяемость рынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размер сегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательная способность) невозможно определить, значит сегментирование не будет точным. В России пока практически невозможно сегментировать рынки с количественными характеристиками, потому что нет баз данных, которые можно использовать для сегментирования.

2) Размер сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечить фирме прибыль.

3) Доступность сегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобы обслуживать его. Если в регионе, где фирма собирается работать, нет телевизоров, а она планируете телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, нет доступности. Доступность - это возможность применять маркетинговые средства для работы с данным сегментом. Определив принципы сегментирования, теперь перейдем к самому процессу сегментирования.

Каждая фирма сегментирует по-своему.

1. Один из подходов основан на том, что фирма изучает старый рынок и исследует структуру спроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что старый рынок является началом нового. Предположим, что фирма делает ретроспективный анализ за пять последних лет на своем агрегированном рынке и определяет структуру спроса: на какие марки товара был наибольший спрос, в каких регионах и т.д. Анализ ретроспективы позволяет выявить наиболее значимые для данного рынка критерии сегментации.

2. Информация о потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с помощью опросов потенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать характеристику потребителей. Здесь должны быть большие выборки, здесь проводят опросы, фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные характеристики наших респондентов, отношение к товару.

Сегментация - это не разовый процесс. Сегментацию следует проводить постоянно или корректировать результаты сегментации.

Будет ли фирма работать с одним сегментом, с несколькими или мы вообще не будет сегментировать рынок. Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такой маркетинг носит название концентрированный маркетинг.Фирма может принять решение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае маркетинг носит название дифференцированный маркетинг.

18. Маркетинг торговли

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль.

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [8], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

· имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;

· упаковка — поштучно, на вес и т.д.;

· природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

· идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

· группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

· организация по цветовой гамме;

· выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

· вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

· объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

· фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние.

19. Бюджетирование маркетинга

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Бюджетирование представляет наибольшие сложности. Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.Наиболее эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только маркетологи, но и представители производства, финансов и т. д. Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли возможно в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочее, связанное с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета – это решение оптимизационной задачи прогностического типа с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета - валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Валовая прибыль может рассчитываться как процент от объема продаж. Если доля валовой прибыли высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке либо для жесткой конкуренции. Величина дохода до распределения накладных затрат отражает роль издержек отдельного товара в общих издержках и его положение в товарном портфеле. Чистая прибыль определяется как разница между объемом продаж, себестоимостью реализованных товаров, маркетинговыми затратами и накладными расходами (без учета налогов). При анализе прибыльности товаров к прямым затратам следует отнести затраты на рекламную кампанию. При рассмотрении прибыльности элементов соответствующих каналов распределения товара в состав прямых затрат будут входить зарплата торгового персонала, расходы на командировки и т. д. К косвенным затратам на маркетинг относятся те, которые не могут быть непосредственно отнесены на объект, но через систему условных (удельных) показателей можно дать более или менее объективное представление об их принадлежности соответствующим маркетинговым объектам. Примером являются расходы на аренду площади, если она обоснованно распределена по долям, которые соответствуют фактическому расположению на этой площади подразделений маркетинга, выполняющих разные функции. Условным (удельным) показателем в этом случае служат удельные затраты на аренду единицы площади. Умножение их на площадь, соответствующую каждому маркетинговому подразделению, дает представление о косвенных затратах применительно к каждой функции маркетинга. Третья разновидность маркетинговых затрат - это общие косвенные затраты, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближенно. К таким расходам можно отнести затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработную плату управленческого персонала, налоги и т.д. Для этих видов затрат непригоден в полной мере как уравнительный подход (например, распределение затрат на "имидж" одинаково между всеми товарами), так и попытка найти аргументированные удельные показатели (например, пропорционально объему продаж). В практике расчета себестоимости производства товара к распределению подобных затрат часто подходят на основе бухгалтерского метода (в качестве основы для распределения таких затрат используется заработная плата персонала подразделения и ее доля в общей зарплате по фирме). Исходная величина распределяемых затрат берется из соответствующей сметы. Другим признаком деления маркетинговых затрат является их отношение к изменению объема выпускаемой продукции. Следует в связи с этим различать переменные и условно-постоянные затраты (не изменяющиеся при изменении объема выпуска до определенного предела). Например, при увеличении объема продаж может потребоваться увеличение количества торговых точек (и как следствие возрастут переменные затраты на содержание торгового персонала, количество арендуемых площадей и т.д.). Однако сокращение объема продаж не всегда может привести к немедленному сокращению затрат на содержание офисов, если ранее заключенные договорные соглашения не могут быть расторгнуты до определенного времени. В такой ситуации фирма будет нести явные убытки. В связи с этим необходимо различать маркетинговые затраты на явные и неявные (или так называемые издержки упущенной выгоды, иначе называемые альтернативными). Последние включают норму прибыли на капитал и норму предпринимательского дохода. Появление такого рода затрат связано с потерями из-за неправильно выбранной стратегии поведения на рынке, неправильно выбранного сегмента, ошибок в сроках выхода товара на рынок, недооценки конкурентных преимуществ соперников и т.д. Расчет величины этих потерь, как правило, затруднен и имеет вероятностный характер. Невозвратные издержки (понесенные в прошлом) связаны с разработкой новых товаров, созданием товарных запасов и т. д. Они учитываются при начальном ценообразовании и расчете будущей прибыли, однако не принимаются во внимание при пересчете цены товара. Используя деление издержек по видам маркетинговой деятельности, необходимо рассматривать их в контексте хозяйственной деятельности фирмы в целом. Ключевыми показателями могут служить издержки на весь объем выпуска, на время, необходимое для реализации данного вида деятельности, и на процент маркетинговых "ошибок" (своеобразного маркетингового брака).. Согласно традиционным методам учета, эти издержки должны быть распределены между текущим и будущим отчетными периодами пропорционально полученным за эти периоды доходам. К сожалению, традиционный подход учитывает только материальные активы, такие, как, например, оборудование и здания. Очень редко учитываются нематериальные активы, такие, как инвестиции, связанные с развитием рынка, и т. д. Величина маркетинговых издержек претерпевает изменения во времени. На этапе прогнозирования и составления бюджета маркетинга приходится использовать три оценки: оптимистическую – исходя из наиболее удачной рыночной ситуации и объема спроса, пессимистическую (наиболее неблагоприятную) и наиболее вероятную. Каждая из этих оценок должна сопровождаться соответствующими экономическими расчетами, доведенными до показателей конечной прибыли (окончательный вариант выбирается на основе моделирования). По ходу выполнения плана маркетинга, в том числе по затратам, могут возникать отклонения от запланированных величин. Контроль и анализ этих отклонений является необходимой составляющей управления маркетингом и может выполняться разными методами. Одним из них, достаточно эффективным, служит функционально-стоимостной анализ (ФСА), именуемый в зарубежной практике стоимостным анализом (VA).Контроль за реализацией маркетинговой стратегии начинается с определения задач и целей. Вторым шагом является оценка соответствия показателей деятельности установленным стандартам. Третий шаг - корректирующие действия в случае несоответствия между достигнутыми результатами и нормативной величиной. На предприятиях, как правило, используется несколько видов контроля за реализацией маркетинговой стратегии: контроль экономического стимулирования, групповой контроль, выходной контроль и ревизия маркетинга. Система материального поощрения предприятия должна стимулировать достижение поставленной цели, а культура производства - способствовать развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности. Для оценки качества маркетинговой деятельности используются такие критерии, как степень удовлетворенности потребителя, процент объема продаж и прибыль, получаемая от реализации новых видов товара. Перечисленные критерии отражают успех инновационной деятельности фирмы. Контроль за динамикой удельного веса новых товаров в общем объеме продаж позволяет определить, насколько успешно и быстро перестраивается фирма за счет создания новых товарных рынков или внедрения на них, а также за счет созидательного разрушения традиционных рынков. Доля новых товаров является важнейшим критерием успеха инновационных решений фирмы на рынке, показателем скорости проводимых в организации изменений и в целом отражает уровень ее конкурентоспособности. Контроль за колебаниями прибыли и объема продаж позволяет выявить проблемы, связанные с емкостью рынка, рыночной долей, ценами и издержками. Анализ отклонений объема продаж выявляет степень влияния двух факторов: рыночной доли и размера рынка. Анализ отклонений полезен в двух направлениях. Во-первых, разделение производственных и маркетинговых издержек позволяет определить влияние соотношений уровня этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, использование предлагаемого расчета позволяет проводить последующие корректировки первоначально установленных целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье) и т. д. Проведенные расчеты помогают объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета зависят от качества прогнозов условий рыночной среды или контроля цен и издержек. Их можно свести к неадекватным оценкам размера рынка и рыночной доли или неправильно установленной цене, к производственным издержкам и недостаткам контроля за маркетинговыми издержками и т.д. В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением размера рынка, рыночной доли, спадом производства, снижением цен и т.д. Корректировка плановых величин, осуществляемая по результатам диагностики реализуемых планов, должна обеспечить достижение поставленных маркетинговых целей. Основными показателями этого типа анализа, определяющими конкурентоспособность предприятия, выступают объемы продаж, уровень торговых издержек, валовая прибыль и объем продаж на одного работника. Сравнение достигнутого результата с высшим значением показывает, насколько фирма отстает от лидера. Если анализ проводится в рамках одной организации, то результаты могут быть использованы для выявления причин и факторов, обеспечивающих успех и неудачи отдельных подразделений.

20. Реклама