Потребность, нужда, желание, спрос

Нужды - это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие нужды - это то, в чем человек нуждается, т. е. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Хотя эти потребности формируются не журналами мод, о них все-таки можно сказать, что человек в них нуждается в такой же степени, как современная женщина нуждается в косметике.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются найти или изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в бедных странах пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Нужда имеет психогенное или физиологическое происхождение. Нужды в наиболее общем виде можно разделить на такие типы:

- с точки зрения возникновения: врожденные (например, еда, сон, одежда, вода) и приобретенные (например, успех, учеба);

- по влиянию на человека: позитивные (например, спорт, учеба) и негативные (например, табакокурение, потребление алкогольных и наркотических веществ).

Нужды существуют в таких состояниях:

- рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению нужды;

- внушаемом, когда нужда пассивна, но может быть возбуждена;

- активном, при котором нужда определяет поведение организма.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж, признание. Tony's - один из лучших и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне. Обедать там (быть завсегдатаем - тем паче) - это знак материального преуспевания. Некоторые просят усадить их в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие заметят их. Это удовлетворяет их потребность чувствовать собственную значительность.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных нужд: потребности в общении с другими людьми, повеселиться, расслабиться. Эти рестораны создают раскованную, непринужденную атмосферу, и сама открытая конфигурация стойки бара способствует тому, что посетители используют ресторан как место встречи и общения с соседями.

Мотив - нужда, которая стала актуальной и которая формирует направленность поведения человека.

Желания. Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания - это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. Желания голодного австралийского аборигена не простираются дальше личинок жука-навозника, яиц ящерицы, съедобных корешков. Голодный американец хочет съесть гамбургер с жареной картошкой и запить все это кока-колой. Желания обычно описываются ссылкой на то, что может удовлетворить данные потребности. С развитием общества расширяется круг потребностей его членов. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются дать им больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг. Когда-то посетитель, заходя в ресторан, заказывал просто бокал белого вина, теперь в ресторанном меню указываются разные вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Посетитель стал более разборчивым и ожидает, что в ресторане ему подадут его любимый сорт вина.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Производитель буровых машин может думать, что покупателям нужны его буровые машины, в то время как им нужны скважины, которые бурят с их помощью. Такие продавцы страдают от "маркетинговой близорукости". Товар до такой степени владеет их сознанием, что они думают о нем лишь в терминах желаний покупателей приобрести его и теряют из вида потребности покупателей, которые этот товар призван удовлетворять. Они забывают о том, что сам товар - лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. И этих продавцов ждет жестокое разочарование, когда на рынке появится товар, который с большим успехом удовлетворяет эти нужды и стоит при этом дешевле. Тогда покупатель захочет купить именно этот товар у другого продавца хотя его потребности нисколько не изменились.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в их покупательский спрос.

Спрос характеризуется двумя основными показателями:

1) уровнем, спроса - т. е. количеством товара или услуг, на которое предъявляет требование потребитель, выражающимся в стоимостных или натуральных единицах;

2) структурой - т. е. на какие именно товары и в каком количестве потребитель выставляет свои требования.

Нет ничего проще, чем определить покупательский спрос в человеческом обществе на определенный период. За один только год 230 млн. американцев могут оплатить 45 млрд. ресторанных обедов, 675 млн. гостиничных номеров и более 1133 млрд. мест в самолетах на внутренних пассажирских авиалиниях. Эти и другие товары, предлагаемые индустрией гостеприимства и туризма, составляют часть национальной экономики.

Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из них, которые дают им больше благ за их деньги. Например, номер в Motel 6 означает место, в основном пригодное для жилья, с минимумом удобств, но за низкую цену. Номер в Four Seasons - это комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар, который предлагает им блага, способствующие максимальному удовлетворению их потребностей в диапазоне их желаний и ресурсов.