Наиболее популярные методы определения бюджета маркетинга

Среди наиболее часто используемых способов можно выделить 8 основных.

1. Выделение определенного процента от доходов

На современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде прибыли. Вся проблема кроется в размере процента, его определение доставляет немало хлопот. В итоге определение размера бюджета несколько затягивается.

В-основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании, например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса около 20 процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной простоте, а недостаток в том, что не всегда он может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами.

2. «Все, что душа пожелает»

Суть данного метода в том, что руководство тратит на маркетинг все свободные средства за минусом тех, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют внимание на удовлетворение всех маркетинговых потребностей организации, что незамедлительно приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга – это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций.

3. Больше конкурентов

Данный метод характеризуется отслеживанием рекламы и других маркетинговых действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в-целом достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.

4. Желаемый прирост

Основа данного способа формирования бюджета – это расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство выделяет необходимый размер средств для привлечения конкретного числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

5. Отраслевое ориентирование

Некоторые организации применяют несколько иной подход определения бюджета маркетинга. Они изучают отрасль, в которой работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.

6. Бесплатный маркетинг

Многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг глупо и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых инструментов, но все они требуют времени, а, как известно, в бизнесе время является одним из самых ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите на другое.

7. Целевая доля рынка

Это самый расчетный из всех выше описанных методов. Он заключается в расчете желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.

8. Целеполагание

Это наиболее общий способ определения бюджета маркетинга. Он предусматривает постановку целей маркетинга и разделение задач, и поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся и каких позиций стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают чего хотят и плавают в море информации.

Для любого директора по маркетингу согласование бюджета маркетинга с руководством фирмы – это периодически возникающая проблема. Многие руководители «не верят» в маркетинг и поэтому, как только возможно урезают средства. Но подобного можно избежать, если научиться грамотно обосновывать расходы. Наиболее эффективно преподносить затраты на маркетинг как инвестиции. Конечно, это усложняет процесс, но это гораздо полезнее на фирме, чем урезать бюджет на основе того, что не получилось в предыдущем периоде. Маркетинговые затраты только на первый взгляд выглядят как расходы, но при грамотной работе могут стать инвестициями, приносящими доход в виде увеличения продаж и количества обращений. Чтобы слова подкреплялись фактами, нужно прописать в плане:

Достоинства и недостатки

Планирование в маркетинге. Виды маркетинговых планов

Претворение в жизнь маркетинговых решений требует наличия четкого плана действий, разработка которого становится возможной при четко организованной системе планирования. В ее основе лежит системное осмысливание ситуации и определение задач на основе выявленных конкурентных преимуществ.

Основой для любого другого планирования в рамках предприятия является стратегическое, отражающее масштабы деятельности компании. По сравнению с общими целями деятельности компании цели маркетинга всегда конкретны, измеримы и имеют четкую рыночную направленность.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

§ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

§ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

§ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

§ Стратегическое планирование

§ Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

§ - стратегическое планирование;

§ - тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

§ Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

§ Текущее планирование

§ Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельност

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

По длительности:

краткосрочные (на один год)

среднесрочные (от двух до пяти лет);

долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов

Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

По объему:

отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

единый интегрированный план маркетинга (чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг;

общий хозяйственный план (обычно используется изготовителями продукции производственного назначения).

По методам разработки

снизу вверх -- бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязке различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара

сверху вниз - вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Стратегическое планирование маркетинга. Структура стратегического планирования

Стратегическое планирование - этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• 
  маркетинговые долгосрочные цели предприятия;
• 
  маркетинговые стратегии;
• 
  развитие хозяйственного портфеля предприятия.

· Стратегическое планирование можно рассматривать как дина­мическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процес­са на остальные.

·

· Процесс стратегического планирования включает:

· • определение миссии предприятия, организации;

· • формулирование целей и задач функционирования предпри­ятия, организации;

· • оценку и анализ внешней среды;

· • оценку и анализ внутренней структуры;

· • разработку и анализ стратегических альтернатив;

· • выбор стратегии.

· Процесс стратегического управления (кроме стратегического планирования) включает также:

· • реализацию стратегии;

· • оценку и контроль выполнения стратегии.