Базовые формы вхождения на международные рынки

Фирма, которая обладает отличительными компетенциями, развитыми на своем внутреннем рынке, стремится расширить продажи своих товаров и услуг за счет зарубежных рынков и получить в результате дополнительные прибыли. Основными альтернативными возможностями, или моделями, вхождения фирмы на международные рынки являются: экспортирование продукции, продажа лицензий, франчайзинг, контракты под ключ и прямые зарубежные инвестиции.

1. Экспортирование. Для этого фирма осуществляет усиление национального производства и вывоз продукции на зарубеж­ные рынки с применением собственных и других сбытовых каналов.

Использование заводов внутри страны в качестве производ­ственной базы для экспорта товара на иностранные рынки явля­ется прекрасной первоначальной стратегией для достижения роста продаж на мировом рынке. Это минимизирует и риск, и потребность в финансовых ресурсах, а также является безопас­ным способом зондирования международного рынка. Придер­живаясь стратегии экспортирования, производитель может ограничить свою вовлеченность в деятельность на чужом рынке, заключая соглашения с зарубежными оптовыми фирмами, специализи­рующимися на импорте, и передавая им функции по обеспече­нию сбыта и маркетингу в своих странах и регионах мира. Если становится более выгодным установить контроль над этими опе­рациями, фирма может организовать свои сбытовые сети на не­которых или всех целевых иностранных рынках.

В настоящее время такая стратегия широко распространена, например, среди ко­рейских и итальянских компаний: товар производится на территории страны, а сбытовая дея­тельность осуществляется за границей. В 80-е годы то же было характерно для японских корпораций.

2. Лицензирование. При продаже лицензий фирма передает права на использование собственных технологий фирмы, на производство или сбыт ее продукции иностранным фирмам. Это происходит, когда фирма, обладая серь­езными техническими разработками, не может самостоятельно осуществлять свою деятельность в других странах из-за недостаточности ресурсов либо отсутствия зарубежных организационных структур. При передаче патентов и прав на использование технологий фирмы получают возможность иметь доход за счет роялти.

3. Франчайзинг. Эта форма очень близка к лицензированию, но предполагает более тесные связи между продавцом технологии и ее покупателями. Суть франчайзинга заключается в передаче иностранному партнеру права использовать торговую марку, репутацию, организационную и маркетинговую технологию и обычно сопровождается непрерывным вливанием необходимых активов во франшизные предприятия. Владелец отличительной компетенции таким образом осуществляет свое присутствие на разных национальных рынках и получает доходы в виде роялти и иных поступлений.

4. Контракты «под ключ» подразумевают заключение контра­кта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу при достижении полной их готовности к началу эксплуата­ции. Фирмы, реализующие проекты "под ключ", чаще всего являются изго­товителями промышленного оборудования; они же поставляют часть обо­рудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные фирмы. Иногда в этой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране дру­гого подходящего объекта для инвестиций. Фирма, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурен­та. Тем не менее многие фирмы готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную соб­ственность.

5. Прямые зарубежные инвестиции (ПЗИ) подразумевают долговременное присутствие фирмы за рубежом с владением там производственными активами. По форме организации ПЗИ могут быть в видесовместного предприятия с национальным партнером и предприятием со 100-процентным владением активами иностранных инвесторов. Зарубежное отделение, зарубежный филиал, зарубежная дочерняя фирма, зарубежное совместное предприятие могут быть созданы вновь (greenfield) или быть приобретены. По типу основной маркетинговой стратегии можно выделить несколько форм поведения фирм при осуществлении ПЗИ. Это следование:

1) такому поведению, в рамках которого разрабаты­вается отдельная стратегия для каждой страны, отвечающая вкусам по­требителей и конкурентным условиям стран. Действия фирмы в одной стране не зависят от деятельности фирмы в другой стране;

2) стратегии низких издержек, при которой фирма ориентирована на низкозатратное производство на всех стратегически важных рынках мира. Цель – достижение низкого уровня издержек в сравнении с конкурентами в рамках мирового рынка;

3) стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в раз­ных странах с целью создания своего постоянного имиджа на мировом рынке; проводится жесткая координация деятельности во всех странах;

4) глобальной стратегии фокусирования, при которой фирма обслуживает идентичные ниши на каждом стратегически важном наци­ональном рынке; действия координируются на основе низких издержек и дифференциации.

Ниже приведем сравнительные характеристики всех рассмотренных моделей вхождения на зарубежные рынки (табл. 1).

Таблица 1

Преимущества и недостатки различных моделей вхождения
на зарубежные рынки