Прямий маркетинг. Розвиток прямого маркетингу у ХХІ сторіччі

Прямий маркетинг (з англ. direct marketing) означає процес просування товарів та послуг напряму споживачу, який на відміну від просування через мас-медіа (ТВ, радіо, преса) використовує директ-медіа, медіа для доставки рекламного повідомлення безпосередньо потенційному споживачу (напр. пошта).

Такий спосіб маркетингу є найбільш ефективним, але часто і найбільш затратним у перерахунку на контакт з одним споживачем. Класичним прямим маркетингом вважається паперова поштова розсилка по базі споживачів чи зверненням промоутера (представника рекламодавця) з метою реклами до споживача на вулиці чи в точці продажу.

Новими, більш ефективними засобами прямого маркетингу зараз є SMS-маркетинг та маркетинг через мережу Інтернет (промо сайти, реклама в новинах, спільнотах, блогах, імейл розсилках і т.п.). SMS маркетинг, наприклад, за даними агенції інтерактивного маркетингу LEAD9 Interactive є найефективнішим на сьогодні інструментом для промо з продажу в Україні по ціні за контакт та рівню зворотньої реакції. В середньому вартість розсилки одного SMS-повідомлення, включно з її технічною підготовкою, написанням текстів і т.п. складає зараз в Україні 6-7 центів, що в десятки разів нижче за класичні розсилки паперових листів споживачам.

Прямий маркетинг означає безпосередній контакт з кожним потенційним покупцем, що реалізується у формі індивідуалізованого діалогу для одержання негайної зворотної реакції, і здійснюється за допомогою пошти, телефону, факсів, електронної пошти, Інтернету та інших інтерактивних послуг. Прямий маркетинг свідчить про дедалі відчутнішу спрямованість маркетингових зусиль на конкретного споживача, пристосування діяльності продуцента до його індивідуалізованих вимог.

Прямий маркетинг дає змогу покупцям економити час і сили, швидко і зручно укладати угоди, одержувати в зручний час товар вдома або в офісі. Для виробника з точно визначеною цільовою аудиторією прямий маркетинг вигідний з огляду на маркетингові витрати, оскільки дає змогу спрямовувати комунікативні зусилля на конкретні групи споживачів, надаючи спеціалізовану пропозицію кожному через індивідуальні засоби зв'язку.

Розглянемо відмітні ознаки прямого маркетингу, що відрізняють його від традиційного:

• Прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто продавець і клієнт спілкуються незалежно від місця перебування.

• Прямий маркетинг як частина двосторонньої комунікації пропонує споживачеві засоби зворотної реакції.

• Прямий маркетинг використовують у будь-який час і в будь-якому місці— замовлення виконують і доставляють у зручний для споживача час.

• Специфіка застосування прямого маркетингу дає можливість контролювати його і точно оцінювати ефективність.

• Прямий маркетинг потребує наявності баз даних, і це дає змогу надсилати індивідуалізоване конфіденційне комунікативне повідомлення.

Збільшення обсягів продажу за допомогою прямого виходу безпосередньо на конкретного споживача ініціюється розвитком сучасних засобів зв'язку, зокрема системи Інтернет, що має надзвичайний потенціал як високоефективний маркетинговий інструмент.

На розвиток прямого маркетингу впливає кілька чинників. По-перше, це підвищення вартості використання засобів масової інформації для реалізації рекламних програм, особливо телебачення. По-друге, подальша сегментація ринків і виникнення ніш або мікросегментів, яким

необхідно адресувати спеціальну пропозицію. По-третє, дефіцит часу і намагання зменшити непродуктивні витрати часу споживачами, їхнє доброзичливе ставлення до можливостей прямого маркетингу — замовлення поштою, телефоном, доставка кур'єрською поштою тощо. По-четверте,

суттєве зменшення витрат і збільшення обсягів продажу, тобто досягнення вищої ефективності, ніж за традиційного маркетингу.

Визначальним чинником сприйняття пропозиції споживачем є сервіс, який супроводжує прямий маркетинг, зокрема безоплатні номери телефонів, випробування товару в точно зазначений час, прийом кредитної картки, швидкість, точність, ретельність виконання замовлення, ретельна робота з пропозиціями та скаргами клієнтів, виконання гарантійних зобов'язань.