Интегрированные маркетинговые коммуникации

Определяющей тенденцией конца XX – начала XXI века является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC) и основные принципы этого подхода к продвижению товаров ввели американские исследователи Дон Шультц и Том Данкан. Несмотря на то, что вопрос о необходимости координации планов и концепций разных видов продвижения товаров поднимался в истории рекламы прошлого века не один раз (в частности, появлялись понятия тотальных коммуникаций, глобальных коммуникаций), именно в конце XX века эта проблема встала во всей полноте. Согласно исследованию, выполненному в 1993 году по заказу Американской маркетинговой ассоциации, из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60% оценили ИМК как наиболее важный стратегический фактор, влияющий на маркетинговые стратегии.

Концепция ИМК, как подчеркивают в своей книге Дж. Бернет и С. Мориарти, напрямую связана с концепцией интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг базируется на применении интергрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений. С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, источниками которых они являются (коммуникация цены, места продаж, коммуникация товара в реальном исполнении, собственно маркетинговые обращения). Предположительно такой подход обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем в случае реализации традиционных более автономных маркетинговых программ. Концепция ИМК подразумевает стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и др., а также тактический выбор наиболее подходящей комбинации их в конкретных рыночных условиях.

«ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных видов (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. Это новая «философия» маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара». [Определение Американской ассоциации рекламных агентств, www.aaaa.org]