Контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, а также выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

По результатамконтроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

- контроль годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Контроль годовых планов – это оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и товаров. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства предприятия. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее, при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняют: анализ продаж, анализ рыночной доли, занимаемой предприятием, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Контроль прибыльности – это оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных товаров, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может являться и частью годового контроля.

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникают вопросы: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?». На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется, как правило, в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля товарной политики с позиций потребителей оценивают характеристики отдельных товаров, их маркировку, качество упаковки и предлагаемое сервисное обслуживание.

В рамках контроля ценовой политики фактические цены анализируют с позиции потребителей и торговых посредников и сравнивают с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения товаров направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса стимулирования (проведение ярмарок и выставок, стимулирование торговли и потребителей и т. п.).

Контроль в области доведения товара до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т. п.) по отношению к объему проданных товаров.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что предприятие грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие предприятия периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности, т. е. стратегический контроль. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей и специалистов предприятия, а также проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

Стратегический контроль (аудит маркетинга) представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для предприятия в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, а также выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Выделяют четыре характеристики аудита маркетинга – всеобъемлемость, систематичность, независимость и периодичность.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности предприятия: макро- и микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых товаров, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функции маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют два уровня контроля маркетинга: предприятие в целом, подразделения маркетинга.

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства предприятия. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга предприятия, прогресса в области маркетинговой деятельности, результатов разработки новых товаров и т. д.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга осуществляется непрерывно. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Кроме того, выделяют внешний контроль, который осуществляют, как правило, консультационные и аудиторские фирмы.

Контрольные вопросы

1. На каких принципах возможно построение организационных структур управления маркетингом?

2. Из каких элементов складывается маркетинговая информационная система на предприятии?

3. Перечислите и раскройте основные этапы проведения маркетингового исследования.

4. Назовите этапы разработки стратегического маркетингового плана.

5. Объясните сущность анализа хозяйственного портфеля предприятия по матрице БКГ.

6. Назовите и раскройте сущность базовых конкурентных стратегий по Портеру.

7. Перечислите разновидности стратегий роста.

8. Из каких разделов складывается текущий план маркетинга?

9. Объясните различные подходы к разработке бюджета маркетинговой деятельности на предприятии.

10. Назовите и объясните содержание различных видов маркетингового контроля.

Тесты

1. Основными типами организации службы маркетинга на предприятии являются...

а - функциональная, товарная, рыночная

б - функциональная, товарная, матричная

в - товарная, рыночная, матричная

г - рыночная, функциональная, матричная

2. Наступательному стратегическому направлению соответствуют мероприятия фирмы по...

а - обновлению ассортимента

б - сокращению производства

в - отказу от стимулирования продаж

г - снижению издержек на рекламу

3. Определите последовательность действий при организации отдела маркетинга в фирме - 1, 2, 3, 4…

а - разработать должностные обязанности для сотрудников отдела

б - составить проект штатного расписания для отдела маркетинга

в - определить организационную структуру управления отдела маркетинга

г - выявить функции маркетинга для фирмы

4. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров. Укажите вид используемой стратегии…

а - развитие рынка

б – диверсификация

в - разработка товара

г - проникновение на рынок

5. К стратегическим задачам маркетинговой деятельности относят...

а - определение принципов выхода на рынок с новым товаром

б - активизацию деловой активности

в - организацию рекламы и стимулирование продаж

г - организацию товародвижения

6. Согласно матрице Ансоффа, создание новых товаров для продажи на существующем рынке является стратегией...

а - развития рынка

б - расширения рынка

в - диверсификации

г - развития товара

7. Достоинством службы маркетинга рыночного типа является...

а - полный маркетинг каждого товара

б - широкий круг обязанностей каждого сотрудника
в - функциональная специализация маркетологов

г - составление достоверных прогнозов развития рынка

8. Построение службы маркетинга по рыночному принципу целесообразно, когда предприятие...

а - специализируется на выпуске узкого ассортимента продукции

б - работает на различных сегментах одного и того же товарного рынка

в - работает на различных рынках, имеет дело с разными предпочтениями покупателей

г - выпускает широкий ассортимент продукции

9. Среди типов организационных структур маркетинга не принято выделять...

а - экономичный

б - региональный

в - товарный

г - функциональный

10. Применение товарного принципа к построению службы маркетинга целесообразно, когда...

а - производство продукции объединено в единую технологическую цепочку

б - производство продукции и сбыт находятся в зависимости от близости источников сырья

в - производится широкий ассортимент товаров

г - предприятие ориентируется на различные сегменты одного и того же товарного рынка

11. Когда фирма занимает лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли, то конкурентную позицию по матрице бостонской консалтинговой группы называют...

а – «собака»

б – «дойная корова»

в – «трудный ребенок»

г – «звезда»

12. К основным задачам планирования в маркетинге не принято относить...

а - анализ конъюнктуры товарного рынка

б - прогнозирование развития фирмы

в - разработку плана маркетинга

г - изучение финансовых возможностей фирмы

13. Прежде чем сформулировать цели маркетинга, необходимо...

а - разработать стратегию по каждому из 4 «Р»

б - провести анализ текущей ситуации

в - сформулировать миссию организации

г - составить рабочий план

14. К функциям менеджера по маркетингу не принято относить...

а - контроль и оптимизацию сбытовой сети

б - подготовку смет и расходов по маркетингу

в - сбор и оценку рыночной информации

г - подготовку смет и расчетов себестоимости товара

15. Наиболее полно реализована маркетинговая концепция в деятельности фирмы, если отдел сбыта организован согласно принципу...

а - ориентации на группы потребителей

б - функциональному

в - территориальному

г - продуктовому

16. Недостатком службы маркетинга рыночного типа является...

а - высокая себестоимость содержания службы

б - дублирование функций сотрудников

в - конкуренция между функциональными участниками

г - полный маркетинг каждого товара

17. Отдел, одной из функции которого является управление сбытом, можно назвать отделом...

а - маркетинга и сбыта

б - продвижения товара

в - маркетинга и рекламы

г - маркетинга

18. Внутренние факторы фирмы помещаются в квадраты матрицы SWOT-анализа...

а - слабые стороны, угрозы

б - слабые и сильные стороны

в - сильные стороны, возможности

г - возможности, угрозы

19. Сотрудник службы маркетинга, в обязанности которого входит разработка рекламы или PR сообщений, включая сценарии, слоган, заголовки, занимает должность...

а - имиджмейкера

б - копирайтера

в - дизайнера

г - консультанта

20. Основное достоинство службы маркетинга рыночного типа...

а - составление достоверных прогнозов развития рынка

б - полный маркетинг каждого товара

в - широкий круг обязанностей одного сотрудника

г - функциональная специализация маркетологов

21. Маркетинговую стратегию фирмы нужно изменять в зависимости от...

а - структуры персонала фирмы

б - пожеланий партнеров по бизнесу

в - структуры баланса фирмы

г - прогнозов изменения рыночной ситуации

22. Достоинством функциональной структуры управления маркетингом является...

а - простота и возможность ясно очертить круг обязанностей сотрудников

б - более глубокое понимание покупателей в зависимости от специфики региона

в - специализация на обслуживании конкретного рынка

г - координация работы различных направлений и групп

23. Функция стратегического планирования имеет наибольшее значение в концепции…

а - интенсификации коммерческих усилий

б - традиционного маркетинга

в - любой

г - совершенствования товара

24. Принято считать, что наиболее простая и самая распространенная структура управления маркетингом - это...

а - товарно-рыночная

б - функциональная

в - матричная

г - товарная

25. Средством осуществления стратегического контроля маркетинга является...

а - ценообразование

б - сегментирование

в - аудит

г - исследование

26. При широкой номенклатуре производимой продукции на предприятии целесообразна организационная структура управления маркетингом…

а - функциональная

б - матричная

в - товарная

г - региональная

27. Стратегическим подразделением бизнеса может быть...

а - товарная группа

б - приоритетный конкурент

в - фактор, оказывающий наибольшее влияние на успех организации

г - товар-заменитель

28. Одной из основных задач службы управления маркетингом является установление...

а - области деятельности предприятия

б - контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга

в - корпоративной культуры

г - роли маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности

29. Один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом, за достаточно длительный период времени называется…

а - стратегическим

б - аудитом

в - текущим плановым

30. Структура службы маркетинга фирмы относится к факторам....

а - частично управляемым фирмой

б - не поддающимся управлению

в - управляемым службой маркетинга

г - управляемым руководством фирмы

31. Стратегический план маркетинга состоит из следующих разделов...

а - культура организации, коммерческий план

б - основные сегменты рынка, финансовый план

в - маркетинговые долгосрочные цели предприятия, стратегии развития «хозяйственного портфеля», стратегии роста предприятия

г - стратегии роста предприятия, культура организации

32. Маркетинговый контроль на предприятии необходим для определения...

а - эффективности деятельности предприятия и различных отклонений от плана маркетинга в процессе его выполнения

б - расходов на маркетинг

в - доли предприятия на рынке

г - расходов на рекламу

33. Согласно матрице БКГ (Бостон Консалтинг Групп) для товаров, соответствующих области «трудные дети», необходима стратегия…

а - сбора урожая

б - ухода с рынка

в - поддержки

г - инвестирования

34. Главным условием стратегии «глубокого проникновения» является...

а - низкая цена не привлекает конкурентов

б - рынок не разработан

в - высокий текущий спрос

г - сокращение издержек с ростом производства и сбыта

35. Наиболее рискованной, с точки зрения затрат организации производства, является стратегия...

а - дифференциации

б - поиска новых потребителей

в - разработки товара

г - диверсификации

36. Если фирма владеет передовой технологией в данной отрасли, имеет свободный доступ к источникам сырья, и при этом большинство покупателей используют продукцию одинаковым образом, логичнее всего использовать конкурентную стратегию...

а - диверсификации

б - лидерства по издержкам

в - фокусирования

г - дифференциации

37. Параметрами измерения в матрице БКГ являются...

а - товар/рынок

б - рентабельность/относительная доля рынка

в - рост/доля рынка

г - конкурентная позиция/привлекательность рынка

38. В теории маркетинга понятию «бюджет маркетинга» соответствуют следующие определения…

а - составная часть стратегического плана организации

б - документ, отражающий прогнозируемые величины спроса, доли рынка, цен конкурентов

в - составная часть (раздел) плана маркетинга организации

г - документ, отражающий плановые величины доходов, затрат и прибыли организации

39. В теории маркетинга функция организации маркетинга на предприятии включает…

а - распределение задач, прав и ответственности сотрудников подразделения маркетинга

б - формирование комплекса маркетинга

в - построение и совершенствование организационной структуры маркетинга

г - анализ организационной структуры маркетинга

40. Дифференцированный маркетинг представляет собой…

а - умение определять потенциальные рынки

б - решение тактических задач фирмы

в - стратегию фирмы по удовлетворению специфических потребностей покупателя

г - сгруппированный ряд маркетинговых мероприятий

41. В теории маркетинга сущность понятия «планирование маркетинга» в наиболее общем виде отражают следующие утверждения…

а - составление графика выполнения работ по производству продукции

б - формализованное описание работ по достижению целей организации

в - плановое, целенаправленное использование ресурсов для достижения целей маркетинга

г - разработка и согласование деятельности по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке

42. На начальном этапе планирования маркетинговой деятельности

матрица SWOT позволяет оценить...

а - возможности и угрозы

б - структуру продуктового портфеля

в - соотношение цены и качества товаров

г - сильные и слабые стороны организации

43. В теории маркетинга к числу пяти основных конкурирующих сил (по М. Портеру) относят следующие...

а - дополняющие товары

б - комплектующие изделия

в - влияние поставщиков

г - потенциальные конкуренты

44. В соответствии с теорией маркетинга содержание функции «контроль маркетинга» включает...

а - аудит маркетинговой деятельности

б - контроль поведения потребителей

в - контроль прибыльности

г - контроль деятельности участников товародвижения

45. Бюджет маркетинга — это раздел плана маркетинга, в котором в детализированной форме приведены следующие показатели, характеризующие маркетинговую деятельность...

а - затраты

б - доля рынка

в - объем сбыта в натуральном выражении

г - доходы и прибыль

46. В теории маркетинга организация-аутсайдер при проектировании стратегии конкурентной борьбы может применять методы…

а - укрепления имиджа

б - изыскания внутренних резервов

в - имитации действий лидера

г - сокращения неприбыльного ассортимента

47. В практике планирования маркетинга подход, называемый "цели вниз — план вверх", характеризуется следующим распределением функций...

а - подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы

б - руководство устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений

в - руководство, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели деятельности

г - подразделения предприятия разрабатывают мероприятия, направленные на достижение целей

48. В теории маркетинга стратегический план маркетинга характеризуют следующие утверждения...

а - направлен на выявление стратегических целей и определение стратегий

б - детально отражает номенклатуру продуктов, объем производства, издержки, цены и др.

в - разрабатывается на один год

г - разрабатывается на 3-5 и более лет

49. В теории маркетинга годовой план маркетинга характеризуют

следующие утверждения...

а - детально отражает номенклатуру продуктов, объем производства, издержки, цены и др.

б - описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели и программу действий, бюджет и мероприятия по контролю плана

в - отражает основные тенденции деятельности организации

г - содержит описание основных факторов внешней среды, воздействующих на организацию

50. В теории маркетинга конкурентная стратегия «лидерство по издержкам» характеризуется следующими особенностями...

а - требует незначительной доли рынка

б - обеспечивает доходы ниже среднеотраслевых

в - защищает организацию от пяти сил конкуренции

г - требует относительно высокой доли рынка

51. В теории маркетинга контроль годовых планов предполагает оценку следующих показателей...

а - возможности организации

б - сильные стороны организации

в - доля рынка

г - объем продаж

52. В теории маркетинга при разработке бюджета маркетинга используют следующие подходы к планированию...

а - на основе целевой прибыли

б - на основе издержек производства

в - исходя из оптимизации прибыли

г - исходя из величины доли рынка

53. Достоинством функциональной структуры управления маркетингом является

а - координация работы различных направлений и групп

б - специализация на обслуживании конкретного рынка

в - простота и возможность ясно очертить круг обязанностей сотрудников

г - более глубокое понимание потребностей покупателей в зависимости от специфики региона

54. Переходной формой между механистическими и адаптивными структурами службы маркетинга является...

а - матричная

б - товарно-функциональная

в - региональная

г - рыночная