Управление маркетингом

Исходя из буквального перевода, термин «маркетинг» означает деятельность в сфере обращения товара. Но сущность современного маркетинга значительно шире — как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Кроме того, в термин «маркетинг» сами специалисты по маркетингу и бизнесмены вкладывают двоякий смысл: это функция и «философия бизнеса». Уходит в прошлое традиционное коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого — найти покупателя для производимой продукции. Сегодня товаропроизводители придерживаются нового принципа — производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно сбыть, а это означает, что фирма должна точно знать потребности рынка. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос.

Известный специалист в области маркетинга и менеджмента П. Друкер подчеркивает, что «маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу деятельности бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг».

Управление маркетингом — это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими конкретными функциями, как управление персоналом, финансовое управление и т.д. В данном случае мы и будем таким образом анализировать эту сферу деятельности. Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетингом предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 3.3). В отличие от «раннего»
маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т.е. установлению причин изменения рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логичным завершением механизма управления маркетингом является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

Рис. 3.3. Процедуры управления маркетингом

В результате маркетинговой деятельности руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему нужны потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственного рынка предприятия;
• исследование продукта;
• анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Основные блоки управления маркетингом

1. Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сводятся к следующим семи:

1) по функциям;

2) по товарам;

3) по рынкам и потребителям;

4) по регионам;

5) по функциям и товарам;

6) по функциям и рынкам;

7) по функциям и регионам.

Организационная структура управления маркетингом по функциям представлена на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Функциональное управление маркетингом

Для предприятий с широким разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна организация маркетинга по товарному признаку (рис. 3.6). Эта служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где объем продаж достаточен, поскольку компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и деятельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные структуры управления маркетингом и по другим направлениям.

Рис. 3.6. Управление маркетингом по товарному признаку

Кроме того, выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Например, для крупного предприятия она может быть такой (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Примерная служба маркетинга крупного предприятия

Для небольших предприятий по объемам производства и численности аппарата управления рекомендуется другая структура (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Рекомендуемая служба маркетинга
для небольшого предприятия

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализации общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

а) исследование потребительских свойств продукции, в том числе:

• отбор новых изделий;
• проверка приемлемости для потребителей этих изделий;
• анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией на продукцию конкурентов;
• оценка свойств упаковки;
• анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;
• изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;

б) исследование рынка охватывает:

• определение размера рынка и тенденций его развития;
• оценку и анализ возможностей сбыта;
• анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности и др. признакам;
• анализ установок, мотивов и мнений потребителей;
• анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;

в) исследование торгово-распределительных операций включает:

• анализ эффективности работы персонала;
• определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети;
• анализ распределительной сети;
• анализ издержек обращения;
• анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;
• анализ статистических данных о реализации продукции;
• расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;
• изучение методов поощрения представителей торговли;

г) изучение средств информации включает:

• анализ рекламы во всех ее видах;
• изучение эффективности мероприятий, направленных на создание образа фирмы;
• оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информации;
• анализ эффективности средств информации работников торговли.

3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:

а) определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерностей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;

б) оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;

в) критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;

г) корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;

д) рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;

е) изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;

ж) проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным параметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;

з) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с проведенными испытаниями;

и) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на рынок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбыта и рекламной деятельности.

4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую-либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельности. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не противостоит сбытовой деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть следующими:

1) производитель — промежуточный или конечный потребитель;

2) производитель — оптовик — потребитель;

3) производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;

4) производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — потребитель;

5) производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

а) подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;

б) подготовка прогноза сбыта фирмы;

в) подготовка финансовой сметы сбыта;

г) установление норм сбыта;

д) выбор каналов распределения товаров;

е) составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;

ж) организация торговой коммуникации;

з) торговая отчетность;

и) статистический анализ хода продаж;

к) оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации).

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях маркетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;

г) исследование мотивов покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.