Бизнес-ситуация. 1 страница

Фирма разрабатывает стратегию роста, рассматривая две альтернативы:

а) выход на новые географические рынки;

б) расширение товарной линии на существующих рынках.

Возможности, возникающие во внешней среде, и состояние внутренней среды предприятия оценивала группа экспертов, определяя влияние соответствующих факторов на достижимость намеченной цели. Процедура предполагала, что каждый эксперт упорядочивает факторы, приписывая каждому число натурального ряда – ранг. При этом ранг 1 получает фактор, имеющий, по мнению эксперта, наибольшее значение для достижимости цели при реализации стратегии, ранг 2 – второй по значимости, и т. д. Результаты анонимного анкетирования экспертов представлены в табл. 4.7.

Требуется на основе данных анкетирования выбрать предпочтительную стратегическую альтернативу и распределить средства в 1 млн. у. е. на преодоление слабостей во внутренней среде и страхование рисков во внешней.

Таблица 4.7

Результаты ранжирования экспертами факторов внешней и внутренней среды по степени их влияния на достижимость целей фирмы

Номер анкеты, i

Фактор внешней среды, j (у – угроза, в - возможность)

1(у)

2(у)

3(в)

4(в)

5(в)

Сумма рангов

Фактор внутренней среды, j (c – сила, сл – слабость)

Номер анкеты, i

1(с)

2(с)

3(с)

4(сл)

5(сл)

Сумма рангов

Процедура квантифицированного SWOT-анализа.

Шаг 1. Проверить принадлежность выборки (анкетных данных) нормальной совокупности, т. е. общую допустимость использования оценок группы экспертов для количественного анализа. Это требует расчета показателей асимметрии и эксцесса.

Показатель асимметрии для выборки объемом n значений случайной величины C вычисляется по формуле:

, (4.8)

где - выборочное среднеквадратическое. Для нормального распределения = 0. Выборка признается нормальной, если -3 < A < 3. При этом для показателя эксцесса, рассчитываемого по формуле

, (4.9)

должно выполняться аналогичное соотношение: -3 < Е < 3.

Расчет показателей вручную удобно производить с помощью вспомогательной таблицы 4.8. В ней расчет произведен по соотношениям (4.8) и (4.9) для первого фактора внутренней среды в табл. 4.7, причем переменная здесь заменена обозначением R_ij,которое понадобится нам в дальнейшем.

Таблица 4.8

Расчет параметров выборочного распределения по оценкам экспертов

i	Rij
		-2.25	5.06	-11.39	25.6
		0.75	0.56	0.42	0.32
		-0.25	0.06	-0.02	0.005
		-2.25	5.06	-11.39	25.6
		0.75	0.56	0.42	0.32
		-0.25	0.06	-0.02	0.005
		1.75	3.06	5.36	9.37
		1.75	3.06	5.36	9.37
			17.48	11.52
Оценки	=		= 2.50	A = 0.56	E= -1.6

Расчет можно произвести и на компьютере. Для этого необходимо использовать статистические функции «СКОС» (получим величину А = 0,542105) и «ЭКСЦЕСС» (получим величину Е = - 1,024). (Несовпадение результатов вызвано применением различающихся подходов при расчете выборочной дисперсии, однако не изменяет сущности вывода об извлечении выборки из нормальной генеральной совокупности).

Аналогичные расчеты должны быть проведены в отношении всех факторов среды предприятия. Мы предоставляем это право читателю.

Шаг 2. Убедиться, что ранговые оценки допускают однозначное преобразование в шкалу отношений. Если это достижимо и мнения экспертов согласованы, то адекватными будут и их рекомендации по распределению сил и средств, направляемых на реализацию соответствующей стратегической альтернативы, пропорционально степени важности факторов. Если же такое преобразование окажется невозможным, то свою адекватность рекомендации сохранят только в отношении упорядочения факторов по значимости (естественно, при согласованности мнений экспертов).

Проиллюстрируем переход к шкале стенов, используя оценки экспертов в отношении первого фактора внешней среды в нашей бизнес-ситуации. Для него (см. табл. 4.8) среднее арифметическое оценок экспертов = 2,375 и стандартное отклонение . Поэтому величина 1/2 = 0,79 будет соответствовать ширине стена, а преобразованные оценки примут значения, представленные в табл. 4.9.

Итак, в рамках корректного анализа оказывается (см. правый столбец табл. 4.9), что эксперты реально использовали совершенно другую систему оценок, чем предполагал заказчик!

Таблица 4.9

Стандартизация оценок экспертов для первого фактора внешней среды

Номер стена	Границы стена в «сырых» баллах	Оценки экспертов, соответствующие стену	Номер анкеты, i	Cтандартизи-рованный ранг
	0 - 0,38	<1	-
	0,38 - 1,17		4; 8
	1,17 - 1,96	-	-
	1,96 - 2,75		1; 2; 3
	2,75 - 3,54		5; 7
	3,54 - 4,33		-
	4,33 - 5,12
	>5,12	>5	-

Проведенный расчет показывает, что измерительный инструмент существенно определяет результаты анализа, а значит, и вытекающие из него выводы. Отсюда следует практическая рекомендация, которая позволяет исключить преобразование шкал при работе с экспертами. Предлагайте оценивать факторы в баллах от 0 до 7 либо то 1 до 8. Это сделает измерительный инструмент практически равноинтервальным и значительно повысит надежность выводов по экспертному опросу. (Можно также взять шкалу с границами, кратными указанным).

Приведя подобным образом все измерения к единой шкале (результаты для нашего примера представлены в табл. 4.10), можно переходить к оценке согласованности мнений экспертов. Причем, чтобы избежать несопоставимости факторов, целесообразно проводить ее отдельно для внешней и внутренней среды.

Шаг 3. Рассчитать суммы стенов, начисленных всеми экспертами каждому j -му фактору среды (j= 1, …, n), по формуле:

, (4.10)

где Rij - оценка i -м экспертом (i =1,..., m) j -го фактора среды.

Таблица 4.10

Результаты ранжирования экспертами факторов внешней среды в равноинтервальной шкале

Номер анкеты, i	Фактор, j
					Сумма стенов
Сумма стенов

Очевидно, что фактор с наименьшей суммой стенов будет наиболее важным в корпоративной среде.

В силу ограниченного числа экспертов и их субъективности данную величину следует рассматривать как случайную, извлеченную из генеральной совокупности с оценкой математического ожидания

, (4.11)

и оценкой дисперсии

. (4.12)

Однако и саму экспертную оценку можно интерпретировать как случайную величину. Поэтому разброс мнений m экспертов в отношении n факторов можно оценить суммой дисперсий:

. (4.13)

В теории экспертного оценивания показано, что в случае полного совпадения ранжировок экспертов, т. е. полного совпадения их мнений, такая сумма будет максимальной. Тогда оценить согласованность мнений экспертов можно, если сопоставить эмпирический разброс с максимальным, вычислив коэффициент конкордации (согласия) по формуле:

. (4.14)

где

, (4.15)

.

Если в ранжировках имеются связанные ранги, то максимальное значение дисперсии уменьшается. Поэтому при наличии связанных рангов коэффициент конкордации вычисляется по формуле

, (4.16)

в которой показатель связанности рангов i -й ранжировки (эксперта) находится из соотношения

, (4.17)

где

- число групп равных рангов у i -го эксперта;

- число равных рангов в -й группе связанных рангов i -го эксперта ().

Рассчитанный таким образом коэффициент конкордации представляет собой случайную величину и должен рассматриваться как оценка истинного значения. Для установления значимости такой оценки необходимо знать распределение частот для различных значений числа экспертов и количества ранжируемых факторов . Оказывается, что при числе факторов оценка значимости коэффициента конкордации может быть произведена по критерию Пирсона. Доказано, что величина подчиняется - распределению с степенями свободы.

На практике можно пользоваться следующими рекомендациями, обоснованными применением критерия Пирсона. Если коэффициент конкордации равен или близок к нулю, то это означает практическую несогласованность мнений экспертов. При приближении коэффициента к единице можно говорить о единстве мнений экспертов.

Дальнейшую работу с экспертами по SWOT-анализу целесообразно проводить лишь в случае, когда коэффициент конкордации больше или равен 0,40. При меньших значениях коэффициента либо оцениваемые параметры близки друг к другу и нет необходимости рассчитывать их количественное различие (влияние факторов примерно одинаково), либо эксперты предложили компенсирующий друг друга порядок ранжирования (эксперты сами оказались некомпетентными и не смогли прийти к единому мнению в ранжировании параметров). В этом случае рекомендуется начать работу с другой группой экспертов.

Шаг 4. Вычислить показатели связанности рангов (табл. 4.11).

Число экспертов m в нашем примере равно 8. Возможное же число рангов после перехода к шкале стенов возросло с 5 до 8 (см. табл. 4.9).

Рассчитаем теперь коэффициент конкордации в отношении оценки элементов внешней среды (табл. 4.12).

Таблица 4.11

Расчет показателей связанности рангов у экспертов

(по факторам внешней среды)

Элементы расчета	Номер эксперта, i
1.Число групп равных стандартизированных рангов	1	0	0	0	0	0	2	1
2. Показатель связанности рангов,	T1= 8- -2=6	T2 =0	T3 =0	T4 =0	T5 =0	T6 =0	T7 =6+6=12	T8 =6

Таблица 4.12

Расчет коэффициента конкордации

(по факторам внешней среды)

Элементы расчета	Номер фактора, j
1.	36
2.
3.	-5		-16
4.
5.
6. Коэффициент конкордации W

Итак, коэффициент конкордации в отношении факторов внешней среды оказался достаточно близок к нулю, что означает несогласованность мнений экспертов.

Читателю предлагается самостоятельно осуществить такой же расчет в отношении факторов внутренней среды.

Отметим здесь тот непреложный закон менеджмента, что недостаток информации (в нашем примере – согласованных рекомендаций экспертов) не освобождает топ-менеджера от принятия решения. Поэтому будем продолжать рассмотрение общей процедуры квантифицированного SWOT-анализа в рамках нашего примера.

Шаг 5. Для принятия решения о приемлемости стратегии и распределении средств далее целесообразно построить матрицу SWOT и диаграммы важности факторов, наглядно отражающие влияние факторов среды на анализируемую альтернативу.

Матрица SWOT - это представление данных о факторах среды в декартовых координатах «силы-слабости» и «возможности-угрозы» (рис. 4.5). Располагая осредненные или суммарные оценки экспертами сил, слабостей и т. д. по осям введенной системы координат, можно наглядно отразить анализируемую стратегию, а при необходимости и сравнить ее с альтернативными.

Обращаем внимание, что на рис. 4.4 использовалась традиционная схема оценки факторов в баллах, т. е. от самого «слабого» (нуль) до самого «сильного» (5, 7, 10 и т. п.). По данному рисунку можно утверждать, что представленная на нем стратегическая альтернатива носит рискованный характер, но сулит приличный выигрыш. (Факторы среды превалируют в квадранте «силы - угрозы».)

Рис. 4.5. Квантификация матрицы SWOT в декартовых координатах

В нашем примере имеем следующие данные о факторах внешней среды (табл. 4.13) и соответственно построенная диаграмма примет вид, отраженный на рис. 4.6.

Таблица 4.13

Расчет данных для построения диаграммы важности факторов

(по факторам внешней среды)

Элементы расчета	Номер фактора, j
1.
2. Учет противоположности знаков	Угроза («минус»)	Угроза («минус»)	Возмож-ность («плюс»)	Возмож-ность («плюс»)	Возмож-ность («плюс»)
3. Значение для внесения в ячейки EXСEL	-31	-36

Рис. 4.6. Представление важности факторов внешней среды

диаграммой в EXCEL

Для построения диаграммы важности факторов здесь использовался инструментарий системы EXСEL.

Чтобы ответить на все вопросы бизнес-ситуации, вспомним, во-первых, что чем меньше по абсолютной величине сумма рангов, тем важнее соответствующий фактор. Таким образом, первый фактор на рис. 4.6 – наибольшая из угроз, а фактор с номером 3 – наиболее благоприятная возможность в рамках нашего условного примера.

Во-вторых, для распределения средств на страхование рисков во внешней среде и ликвидацию слабостей во внутренней мы должны были бы построить аналогичную диаграмму для внутренней среды и получить сумму рангов по факторам-слабостям. Авторы намеренно не приводят здесь соответствующие расчеты, предоставляя читателю возможность выполнить их самостоятельно.

Для демонстрации порядка дальнейших расчетов примем, однако, значения указанные в табл. 4.14.

Таблица 4.14

Оценка важности факторов внутренней среды

Элемент расчета	Номер фактора, j
Учет противоположности знаков	Сила («плюс»)	Сила («плюс»)	Сила («плюс»)	Слабость («минус»)	Слабость («минус»)

Шаг 6. Учитывая обратную связь между оценкой в рангах и баллах, для облегчения дальнейших расчетов перейти в шкалу баллов. В этом случае оценка в баллах

(4.18)

и, соответственно,

. (4.19)

В нашем условном примере получим:

· для факторов внешней среды:

,

,

· для факторов внутренней среды:

,

.

Образуем теперь суммарную оценку «минусов» стратегии:

Распределение средств на страхование рисков и преодоление слабостей организации указано в табл. 4.15.

Таблица 4.15

Расчет распределения средств на страхование рисков стратегии и преодоление слабостей организации

Элементы расчета	Фактор организационной среды
Угроза 1	Угроза 2	Слабость 4	Слабость 5
1. Оценка фактора в баллах
2. Доля от общей суммы выделенных средств	25/82=0,304	20/82=0,244	23/82=0,280	14/82=0,171
3. Выделяемая сумма, д. е.

Таким образом, предложенная схема квантификации SWOT-анализа становится реальным инструментом обоснования решений в управлении фирмой.

Вернемся теперь к самой простой таблице и попробуем осуществить объективизацию ее выводов путем квантификации.

Для сравнения «плюсов» и «минусов» стратегии в этом случае можно воспользоваться критерием знаков. Для этого по совокупности всех т рассматриваемых факторов определяют:

k⁺ - сумму числа факторов, отражающих силы во внутренней среде и возможности во внешней;

k^- - сумму числа факторов, отражающих слабости во внутренней среде и угрозы со стороны внешней.

Можно предположить, что при равнозначности (одинаковом весе) факторов примерное равенство k⁺ и k^- означает (в пределах случайной ошибки) отсутствие как конкурентных преимуществ, так и особых преград при попытке реализовать анализируемый вариант стратегии. Если факторы неравнозначны, их силу можно представить числом соответствующих знаков, например, от 1 до 5. Следовательно, нужно проверить нулевую гипотезу о равенстве числа «плюсов» и «минусов» стратегии. Для ответа на такой вопрос применяют статистический критерий Фишера. Нулевую гипотезу следует отбросить и признать перевес преимуществ над преградами при выполнении неравенства

,

где и , а - заданная доверительная вероятность.