Оценка эффективности использования нестандартной рекламы в туризме

Оценка эффективности любой рекламной кампании всегда будет ключевым для менеджмента турфирмы. Инвестирования в прямую рекламу должны выражаться в дополнительной прибыли, либо в росте знания бренда.

В реальности никто не знает насколько нестандартная реклама эффективнее стандартной. Возможно, именно поэтому производители боятся рисковать и предпочитают проверенные каналы размещения, такие как телевидение, уделяя меньше внимания качеству креатива.

Эффективность рекламной кампании в целом оценивают по тому эффекту, который она оказала на основные показатели бренда, то есть на знание марки, ее имидж, желание купить марку и собственно продажи, то есть, в конечном итоге, на показатели прибыли.

Проблемы оценки эффективности коммуникаций сводятся к описанному выше отсутствию унифицированных стандартов. При этом, нестандартный маркетинг чаще всего идет в комплексе с традиционными каналами коммуникации и отделить чистый эффект влияния одного от другого сложно. А ведь без такого разделения невозможно определить, какая часть рекламной кампании была наиболее удачной, а главное, прогнозировать эффективность дальнейшей маркетинговой активности.

Стоит отметить, что любая маркетинговая активность влияет на ряд показателей марки и, в итоге, вместе с другими факторами (дистрибуция, активность конкурентов, качество продукта и так далее), сказывается на продажах продукта. В самом обобщенном виде важно оценить вклад коммуникации в общую структуру продаж марки.

Вариантом решения совокупности обозначенных проблем может стать построение единой модели, где каждый из названных параметров станет лишь одним из элементов общего прогноза. Модель строится каждый раз от тех параметров, критериев и данных, которыми располагает заказчик и агентство. Здесь нет универсального инструмента (проблема «нестандартных» коммуникаций как раз заключается в отсутствии оснований для сравнения), но можно выделить некоторые самые общие шаги построения алгоритма подобной модели [].

В самом общем виде при построении модели требуется достигнуть следующих вещей: 1. максимизировать точность прогноза (в нашем случае оценка эффективности канала распространения) и 2. минимизировать доверительные интервалы вклада отдельных критериев (предельно точно определить вклад каждого параметра).

Очень важно анализировать данные совместно в двух направлениях: с одной стороны предсказывая одни и те же параметры – например, эффективность канала – различными факторами: объективными (затраты на размещение, показатели знания, изменение продаж и пр.), субъективными (изменения в имидже компании и продукта), комбинированными (например, доля повторных обращений). С другой стороны следует менять зависимые переменные для каждого из наборов параметров (например, заменить эффективность канала индексом удовлетворенности потенциальных и реальных потребителей) [].

В результате можно получить взаимовлияние этих факторов и эффект каждого из них на продажи (устойчивость прогноза достигается через агрегирование матрицы данных отдельных уравнений). Получившаяся модель позволяет оценить эффективность каждого маркетингового мероприятия, а также прогнозировать результат всех последующих, при выполнении ряда условий.

Прогноз строится на сравнении с предыдущим опытом. Если рекламная кампания полностью повторяет прошлогоднюю, ее эффект не изменится, за исключением изменившейся ситуации (например, активности конкурентов), которая также учитывается. Если же используется нестандартный рекламный ход, его рекомендуется протестировать на потребителях, чтобы опять же было возможно сравнить его с предыдущими рекламными кампаниями и спрогнозировать его результат [].

Построение многомерной модели позволяет получить инструмент для решения столь сложной задачи оценки эффективности нестандартных маркетинговых ходов. Это может помочь не только производителям для оптимального использования рекламных бюджетов, но рекламным и коммуникационным агентствам, основная задача которых доказать, что провокационный и нестандартный креатив не только развлекает потребителя, но и продает бренд и, в конечном счете, сказывается на показателях прибыли и рентабельности предприятия [].

В целом, рассчитать эффективность рекламной компании и определить ее бюджет можно с помощью нескольких методов. Но чтобы определить бюджет рекламой компании необходимо понимать цель ее создания. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального бюджета, но практически никто не может определить бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы [].

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая – когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос – об оптимальном уровне бюджета – остается открытым.

Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов [].

Метод фиксированного бюджета.

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод.

Компания выделяет на рекламную кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Стоит иметь в виду, что два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании.

На основе определенного процента от продаж.

Определение бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объёма продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определённый процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению кампании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объём продаж выражается в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

На основе процента продаж, принятого у конкурента.

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на погашение неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Метод равенства долей рынка.

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания как показано на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Методы определения бюджета рекламной кампании

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, бюджет рекламной кампании должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов [].

В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний–конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объёма рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что не всегда хорошо).

Метод кривых рекламной интенсивности.

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь.

На основе целей рекламной кампании.

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.

В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховать и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень [].

Метод Дорфмана–Стэймана.

Согласно правилу Дорфмана–Стэймана [] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета []:

Р/П = Э_р/Э_ц, (1.1)

где Р – рекламный бюджет компании;

П – общий объем продаж компании;

Э_р – эластичность спроса по рекламе;

Э_ц – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П * Э_р/Э_ц (1.2)

Согласно McMeekin [] при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле []:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р) (1.3)

где q – общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q – изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р – цена товара до ее изменения;

∆Р – изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле []:

K = (∆q/q)/(∆R/R) (1.4)

где q – общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q – изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R – затраты на рекламу до их изменения;

∆R – изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80–х гг., выполненном Leoneetal. [], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis [] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1–0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Метод Данахера–Руста.

Danaher и Rust [] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов, сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них – максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Рассмотрим эти цели в отдельности:

Максимизация прибыльности рекламных расходов [].

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов []:

Е(1) = kf – c (1.5)

где Е(1) – прибыльность рекламных расходов;

f – показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c – стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле – неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности.

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде []:

Е(2) = kf/c (1.6)

где Е(2) – прибыльность рекламных расходов;

f – показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c – стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу [].

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. Идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице–президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhallaписал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы []:

E(3) = (kf – c)/c = kf/c – 1 = E(2) – 1 (1.7)

где Е(2) – прибыльность рекламных расходов;

f – показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c – стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же.

На практике, чаще всего, используется сочетание вышеперечисленных основных методов расчета бюджета рекламной кампании.

Легче всего рассчитать эффективность от участия в зарубежных workshops. Есть калькуляция затрат на поездку – есть количество «поселений», которые привезли из поездки (например, по итогам года). Сложнее обстоят дела, если мероприятия и усилия связаны с имиджевой составляющей. Например, участие отеля в конференции в качестве докладчика. Такое участие «не приводит» новых клиентов, но говорит о том, что в отеле работают профессионалы, которым есть что сказать, и они готовы делиться опытом. Это та долгосрочность с отложенным эффектом, которую сложно посчитать. Существуют методики, позволяющие сделать «замер репутации» и таким образом определить эффективность проведенной кампании.

К ключевым показателям эффективности можно отнести общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. При этом стоит отметить, что оптимальный контакт сопровождается передачей информации одновременно в устной и печатной формах. Результат такого контакта будет выше, если акция формирует запоминающийся образ []

Самые же главные показатели эффективности – это количество покупок, осуществленных потребителями, и общий объем продаж. Важно, чтобы при оценке эффективности нестандартных коммуникаций эти понятия не воспринимали как тождественные. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а второй показатель – это общий объем продаж, достигнутый с помощью промоакции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции».

Эффективность рекламной кампании в целом оценивают по тому эффекту, который она оказала на основные показатели бренда, то есть на знание марки, ее имидж, желание купить марку и собственно продажи. При этом любую коммуникацию можно представить как сумму двух составляющих: содержание, то есть креатив, и канал передачи, размещения. Таким образом, если речь идет о стандартном ролике на телевидении, его эффективность будет зависеть от содержания ролика и от выбранных телевизионных каналов, времени и количества показов. В случае с телевидением и другими общепринятыми медиа-каналами разработана система показателей, которая довольно четко отражает, насколько удачно было размещение.

Таким образом:

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы: анализ текущей маркетинговой ситуации; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программа действий; бюджеты; порядок контроля.

При этом, успешная работа туристической фирмы зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированного на рынок ценовой политики, необходима еще и систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками. Соответственно, проблемы налаживания хороших контактов с потенциальными клиентами, реклама фирмы, создание и закрепление в обществе позитивного отношения к туризму являются одними из главнейших мероприятий туристической индустрии.

Стоит принять во внимание, что в настоящее время рынок наполнен турфирмами, предлагающими туруслуги любого формата. СМИ насыщены рекламой товаров и услуг, что значительно снижает эффективность традиционных способов продвижения. Это привело к тому, что предприятия стали разрабатывать совершенно уникальные подходы к покупателю и способам взаимодействия с ним.

Реклама сегодня отходит от применения традиционных методов и инструментов измерения эффективности, которые применялись в XX веке.

Новым подходом к продвижению продукции является использование организацией TTL-коммуникаций (от англ. – сквозь рамки) – комплекс средств продвижения, который состоит из двух составляющих ATL и BTL технологий. Именно BTL технологии и называют в большинстве своем нестандартной рекламой. С помощью необычной рекламы можно легко охватить узкую целевую аудиторию, за счет привлечения которой можно добиться резкого увеличения продаж.

При этом, один из недостатков нестандартной рекламы – в том, что она связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. Эффективность рекламной кампании в целом оценивают по тому эффекту, который она оказала на основные показатели бренда, то есть на знание марки, ее имидж, желание купить марку и собственно продажи.

Одним из приоритетных направлений в оценке суммы рекламного бюджета является выбор его наиболее оптимального метода, который может зависеть от того, каких целей хочет достичь фирма. Для ее эффективного определения необходим анализ рынка и своего положения на рынке.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ ООО «ВИТРИНА ПУТЕШЕСТВИЙ»