Характеристика маркетинговой ситуации как этап проектирования PR-кампании: структура, технологии анализа, результаты

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации.

Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п.

Ситуации бывают:

- объективные и субъективные,

- перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта),

- управляемые и неуправляемые.

Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

 совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);

 ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);

 обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта).

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает:

- анализ рынка предложений по аналогичным услугам,

- изучение оснований и способов позиционирования,

- стратегии и тактики продвижения товара конкурентами;

во–вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламодателя.

Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:

 проблемы;

 ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);

• установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем;

• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

• позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в качестве следствия.

Основные методы получения исходной информации:

- поисково–инновационные игры,

- экспертные оценки,

- анализ статистической информации,

- социологические исследования,

- специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

 Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

 максимальная концентрация проблем;

 наличие возможностей и ресурсов их решения.

 Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки).