Ценовые стратегии предприятия

Существует несколько видов ценовых стратегий:

1. Установление цен на уровне цен конкурентов – стратегия нейтрального ценообразования. Здесь уменьшается финансовая устойчивость предприятия, ликвидность и платежеспособность.

2. Предприятие устанавливает цены несколько выше, чем у конкурентов – стратегия «снятия сливок» или премиального ценообразования. Она позволяет получить дополнительный доход. Здесь необходимо проанализировать, возможно ли будет окупить потери в результате сокращения объема продаж при повышенных ценах, Т.о., повышение цен д.б. оправдано, например введение дополнительных потребительских услуг, реклама.

3. Установление цен ниже, чем у конкурентов – стратегия ценового прорыва. Здесь предприятие некоторое время получает расширение рынков сбыта, но снижение цен может привести к потере ликвидности предприятия. Т.е. предприятие д.б. уверено в том, что сможет привлечь дополнительные источники финансирования и что конкуренты не будут использовать эту стратегию.

Ценовая политика предприятия жизненно важна для него. Начинается она с определения базовой цены продукции предприятия.

Как правило, базовая цена реализации продукции предприятия почти всегда не равна рыночной цене, а уж тем более – равновесной. Каждый производитель определяет цену на свою продукцию индивидуально, исходя из нескольких факторов:

1. Денежной выражение текущих издержек производителя;

2. Запросы производителя по прибыльности его продукции: норма прибыли. В зависимости от выбранного метода она может определяться пропорционально полной или производственной себестоимости, матзатратам, стоимости обработки товара и т.п.

То есть управление ценами - это фактически процесс корректировки базовой цены (то есть цены минимального запроса производителя) в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий:

1. Сложившимся соотношением спроса и предложения. Ограничения спроса и предложения могут быть финансовыми (большая капиталоемкость производства), правовыми (законодательная монополия на производство алкоголя) и др. Все это вызывает ограничение конкуренции и некоторую специфику: картельные ценовые соглашения, монопольно устанавливаемые цены и т.д.

2. Мониторинг цен конкурентов. Здесь следить проще, так как конкурентов меньше (с ними можно договориться) или вообще нет. Однако невнимание к установленным в отрасли правилам может привести к т.н. «ценовой войне» (…)

3. Наличие ценовых ограничений по решениям органов госвласти. Государство может регулировать цены многими способами:

· лимитирование цены,

· налоговое финансовое регулирование (акцизы, НДС, НнаП…)

· неналоговое финансовое регулирование (дотации)

· монопольное установление цены (продажа золота г-ву)

· таможенные пошлины, льготные кредиты

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой ценовой политикой, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика может предусматривать:

· использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации продукции и других факторов;

· взаимосвязь цены и качества;

· ориентацию на уровень цен мирового рынка; и т.п. Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность от операций фирмы при различных вариантах цен продукции.

Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что общие стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, то можно переходить к разработке его стратегии.

Стратегия ценообразования - это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Можно сказать, что стратегия ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами продукции фирмы, которые используются для решения поставленных задач. К таким мерам относятся скидки и надбавки к ценам.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).